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我国旅游酒店体验营销

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西北大学 硕士学位论文 我国旅游酒店体验营销研究 姓名:李潇潇 申请学位级别:硕士 专业:旅游管理 指导教师:杨永平 20100601 摘要 体验营销是在体验经济时代下诞生的一种“以顾客为中心"的全新的 营销方 式,它是人类社会发展到体验经济时代的必然产物,是满足人们日益 增长的物质 文化需求,特别是体验需求的结果。在体验经济时代,顾客的需求表 现出更多的 参与化、互动化、情感化和个性化。体验营销也更加注重顾客的参与 和互动,强 调顾客的体验感受。 随着社会的发展,经济的增长和科技的进步,越来越多的人们在繁重 的工作 之余,渴望体验不同的新鲜生活。旅游活动是一种天然的体验经济, 我国旅游需

求呈现出逐年来大幅度增长的势头。与此同时,我国各大旅游酒店也 面临着日益 激烈的竞争压力,在这种背景和环境下,就迫使我国旅游酒店必须从 传统营销方 式向体验营销方式转变,进一步开展体验营销。一切确实以“顾客” 为出发点来 设计和提供相应的产品和服务, 在不断提高旅游酒店本身产品和服务 的质量的同 时,为顾客带来美好的体验过程,积极打造旅游酒店的核心竞争力, 增强顾客的 忠诚度。 根据体验营销理论,笔者认为我国旅游酒店在应用体验营销时,一方 面要贯 彻实施体验营销五种基本方式的组合,即感官体验营销、情感体验营 销、思考体 验营销、行动体验营销和关联体验营销。另一方面,还需要从旅游酒 店自身的角 度出发,将体验营销五种基本形式和7P营销组合相结合。最后,对实 施体验营 销的方式进行一定的完善,如产品和服务的设计、空间环境的设计、 媒体渠道的 选择、网络技术的应用、品牌建设及员工的培训等方面。通过这些方

面的应用和 完善,必然会更好的促进体验营销在我国旅游酒店的有效开展。 关键词:体验经济; 体验营销; 旅游酒店;应用 The application of Experience Marketing to Tourism Hotels in China Abstract The experience marketing is one brand-new marketing way,which is born under the experience economical time.It take the customer as the center and pays more attention to the participation and the interaction of customers especially. Compared witll the traditional marketing,the experience emphasizes the experience feeling of different customers. With the development of economy and society,more and more people want to experience a different new life,which is more interesting, stimulative and unforgettable.On the one hand,the demand of tourism develops rapidly in recent years.On the other hand,tourism hotels face with the serious

and competitive intense in our country.It is important to transfer from the traditional marketing way to the experience marketing,which is truly taking the customer as the central experience influence. Based on the experience marketing strategy theory of Bernd.H.Schmidt,I believe that the experience marketing in our country tourism hotels’ application is not only one kind of inevitable tendency,but also feasible and essential.First of all,the five big strategy of experience marketing have to be implementaed, including the sense organal experience marketing,the emotional experience marketing,the pondered experience marketing, motional experience marketing and the the connectional experience marketing.Secondly,it needs to be unified、肮m 7P marketing combined strategy.Through these aspects of the application and improvement of experiential

marketing is bound to contribute effectively to a faster development oftourism hotels in China. Keywords:Experience Economy;Experience marketing;Tourist hotels;Application 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。 学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被 查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时,本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名:盆盖蘑指导教师签名:避 知『0年∥月f日刁定叩口年衫月厂日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地 方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的

说明并表示谢意。 学位论文作者签名:露藩乐 锄』0年多月f日 西北大学专业硕士学位论文 1导论 1.1研究背景和意义 时光追溯到1980年,美国最具影响力的社会思想家阿尔文·托夫勒 (Alvin, T0mer)出版了《第三次浪潮》(The Third Wave)一书。在这部著作中, 托夫勒 对未来社会的经济生活做出了一系列的预言: 跨国企业将在世界范围 内盛行;电 脑的应用使人们可以在家工作(SOHO族); 人们将摆脱朝九晚五工作的 桎梏; 核心家庭的瓦解;自己动手做(DIY)运动的兴起等。 时过境迁,托夫勒的预言大多已经成为了现实。托夫勒在书中将人类 社会划 分为三个阶段:第一次浪潮为农业阶段,从约1万年前开始;第二阶 段为工业阶 段,从17世纪末开始;第三阶段为信息化(服务业)阶段,从20世纪50 年代 后期开始。人们现在正处在托夫勒所言的第三次浪潮社会中,变化的

浪潮给人们 造成冲突和压力,但也带来新生和转机。作为“体验经济’’的倡导 者和创始人, 美国学者B·约瑟夫·派恩(B.Joseph,Pine)和詹姆斯·H·吉尔摩 (James.H, Gilmore)向人们发出了“欢迎进入体验经济”的呐喊。 随着社会经济和科技水平的飞速发展,人们的生活水平不断提高,需 求的层 次也不断向更高层次延伸。在体验经济的环境下,顾客对产品和服务 的消费日益 呈现出多样化和个性化的特点,越来越多的顾客在做出购买决策时, 不仅要考虑 产品和服务的功能和特色, 还更加重视购买和消费过程中的参与和互 动,强调所 获的感受,以及购买的这些产品和服务是否符合自己独特的消费偏 好,能否体现 自身的价值。 “体验"已经成为顾客是否购买产品和服务的最主要依据。而传统的 营销只 注重产品和服务的功能,忽略了顾客需求向更高层次延伸的变化。企 业在传统营 销理论指导下开展的营销活动,已经越发难以满足现代顾客的需求,

特别是体验 的需求。体验营销正是在这种背景和环境下孕育而生的,它是一种以 “体验’’为 核心的全新营销方式,通过为顾客提供美好的、值得回味的体验,满 足顾客的体 验需求,为顾客创造新的价值。 本文在系统论述体验营销的内涵和特点的基础上, 对我国旅游酒店开 展体验 营销的必要性和迫切性进行了阐述。 并对旅游酒店运用体验营销时存 在的主要问 题和问题的根源做出了深刻的分析。最后,对我旅游酒店开展体验营 销的基本内 容和方法提出了看法和建议。 这对于促进我国旅游酒店有效开展体验 营销具有一 定的参考价值和现实意义。 1导论 1.2研究综述 1.2.1国外体验营销研究综述 上世纪80年代, 美国社会思想学家阿尔文· 托夫勒在他的鸿篇巨制 《第 三 次浪潮》中曾经预言“继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发 展的支柱川3|。

同时,他也指出,“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提 供这种体验 服务取胜”b1。但在当时,由于全社会关注于工业经济、知识经济、 信息经济以 及4P营销管理, 这些具有前瞻性的观点, 并没有引起人们的广泛关注。 第一位提出体验营销概念的学者是美国哥伦比亚大学商学院教授伯 恩 德·H·施密特(Bemd.H,Schmitt)。在他的著作《体验式营销》中, 施密特认 为体验营销是: “一种为体验所驱动的营销和管理模式州引。通过分 析大量的商业 体验资料,施密特系统介绍了一些企业是如何利用“体验式营销"来 赢得市场份 额,以及一些濒于险境的企业是如何利用“体验式营销"使不同的顾 客产生全方 位体验,从而实现起死回生。施密特还将体验营销划分为五个方面, 包括顾客的 感官(Sense)、 情感(Feel)、 思考(Think)、 行动(Act)和关联(Relate), 并将这些不同 的体验形式组合为体验战略模块(SEMs,Strategic experiential Modules)n3。施密特 在综合分析和比较体验营销与传统营销差异的基础之上, 认为体验营

销必将取代 以产品功能为核心的传统营销。 在2004年,施密特教授还出版了《顾客体验管理:实施体验经济的工 具》。 在这本著作中,施密特提出了“顾客体验管理(CEM)’’概念,认为 这是一种“永 不打破的关系”,即从零售业到电话购物、从市场沟通到网上购物, 企业在与顾 客接触的每一点上都有机会最大程度地满足顾客的体验。 施密特还深 入分析了顾 客体验管理的五个基本步骤:获得客户内心深处的想法;发展体验战 略的平 台; 创造独特生动的品牌体验: 如何与客户进行良性互动以及不断 创新以提 高客户的满意程度。 施密特教授有关于体验营销的积极论述为问题层 出不穷的市 场和管理提供了新的想法和思路, 也对以顾客为基础的现代市场模式 提出了清晰 而有说服力的评判标准。 1.2.2国内体验营销研究综述 (1)国内体验营销的理论研究 目前,国内关于体验营销的理论研究还处于初级阶段。理论研究的内

容主要 集中在: 将体验营销作为一种全新的营销模式应用到某种行业和某些 企业中去。 但就总体而言,相关著作和文章的数量还比较少,研究的内容也不够 全面,理论 研究尚未形成规模。 2 西北大学专业硕士学位论文 在姜奇平所著的《体验经济》中,他从哲学、心理学和经济学等角度 出发, 探索了体验思想在我国的起源过程, 从体验经济和结构调整的角度出 发,为我国 企业在体验经济各阶段的发展提出了应对措施, 建立了新型的体验营 销的战术体 虿[6] /J、0 在周岩与远江合著的《体验营销》中,他们系统论述了体验经济和体 验营销 的内涵,并且通过研究国内外大量的成功案例,为体验营销在在我国 企业中的应 用指出了新的途径,将理论与实际很好的结合起来。周岩和远江提出 了“创造市

场、引导消费、顾客满意度结合体验营销”四位一体的核心理论,这 是一种对体 验营销在我国应用的全新解读口1。 在马连福所著的《体验营销~触摸人性的需要》中,他首先从顾客体 验消费 的角度出发,详细分析了企业如何借助产品和服务来满足顾客的需 要,而有效实 施营销策略的方法和途径。 马连福使用了大量生动有趣的案例和引人 深思的哲 理,分析了体验经济的兴起和形态,并且将理论与实践密切结合,系 统论述了体 验营销的基本原理和体验营销的可行性策略(包括产品策略、品牌策 略、价格策 略、体验中心策略、全面营销策略)哺3等问题。 (2)国内体验营销的文献研究 目前,国内关于体验营销的文献资料研究,主要是一些硕博论文,这 些论文 研究的内容和方向主要集中在体验营销在旅游业中的应用、 体验营销 对旅游产品 设计的影响和体验营销在旅游景区规划中的应用等方面。 但对于旅游 酒店开展体 验营销的理论研究还不够系统和全面,资料也为数不多。

①在李卓的《体验营销在酒店业的引入与实施研究》一文中,论文从 消费者 的需求出发,系统研究了以需求为导向的营销理念。通过分析体验经 济时代下消 费者需求的变化, 结合酒店产品的特点, 定义了酒店体验营销的概念。 并且在分 析酒店产品特点的基础上,构建了酒店开展体验营销的“7P+5E”模 型。最后从 量化营销的角度对体验营销的效果测评方法作了闸述, 为体验营销科 学的实施提 供了可行性的分析方法凹]。 ②在程荣的《基于消费者行为的企业体验营销策略研究》一文中,论 文通过 对体验消费基本模式的分析从战略角度构建出体验营销的战略构架, 指出体验营 销的产生背景、消费心理与行为理论,并结合当前的营销环境从多个 角度论述了 企业体验营销的实施方略。最后构建了顾客体验管理的框架,并阐述 了实施体验 管理所必需的评价与控制步骤n01。 ③在郑迎红的《体验经济下旅游景区规划模式研究》一文中,论文从 体验经

济时代人们的消费特点出发,在对旅游资源和旅游市场分析的基础 上,以河北云 梦山景区规划为例,进行了该旅游景区的体验型主题策划,并且围绕 体验主题进 I导论 行了体验背景的营造和体验项目的设计, 最后策划出体验型景区设计 的整体支撑 体系,包括旅游市场营销策划、旅游服务设施规划和旅游基础设施规 划In]。 ④在郭胜的《体验经济环境下营销创新模式研究》一文中,论文从体 验经济 的角度出发,综合分析了体验经济的含义、基本内容和主要特征,研 究了营销模 式的变化过程,并对体验营销的创新模式进行了系统地阐述h2J。 1.3研究内容 本文从体验经济时代的视角出发, 将体验营销与我国旅游酒店的发展 有机地 结合起来。全文共分四个部分: 第一部分,归纳总结了国内外有关体验营销的理论研究成果。 第二部分,总结了体验营销产生的背景,归纳了体验和体验营销的内 涵,分 析了体验营销的特点,以及体验营销与传统营销的区别。

第三部分,分析了我国体验营销的发展现状,指出了现存问题及产生 问题的 主要根源,并阐述了我国旅游酒店开展体验营销的必要性和迫切性。 最后,系统论述了我国旅游酒店在体验营销的感官营销、情感营销、 思考营 销、行动营销和关联营销五个基本方面的应用。分析了我国旅游酒店 体验营销在 7P组合策略的具体应用,并且针对问题提出了实施对策和完善方法。 1.4研究方法 本文首先对国内外体验营销的大量理论和文献进行了回顾和分析, 寻 找出理 论和现实中的缺陷与不足, 进一步运用了比较分析方法和实证分析方 法,分析了 我国旅游酒店在应用体验营销时存在的有关问题, 并且提出应用和完 善的方法。 主要研究方法如下: (1)文献研究法。笔者搜集了大量的国内外文献资料,经过查阅和总 结, 在借鉴前人丰富的研究成果上,进行了深入的分析和研究。 (2)实证研究法。本文引用了大量实例,分析了体验营销五种基本模 式的 的应用方法。通过各企业成功开展体验营销的例子,分析了我国旅游

酒店开展体 验营销的必要性和迫切性。 (3)比较分析方法。本文通过比较体验经济和其他经济的区别、体验 和其 他产品的区别,以及体验营销和传统营销的区别,分析出了体验营销 的新特征。 4 西北大学专业硕士学位论文 1.5论文的创新点 论文在深刻分析了体验营销的实质内涵和特征的基础上, 结合我国旅 游酒店 开展体验营销的实际情况, 提出了将体验营销五种基本形式和7P营销 组合相结 合的观点,为我国旅游酒店进一步有效开展体验营销,提供了较为系 统可行的理 论依据。 5 2.体验营销概述 2.体验营销概述 2.1体验营销产生的条件 2.1.1时代背景:体验经济的诞生 随着全球经济与技术的不断发展, 越来越多的人们开始关注产品和服

务以外 的第三类商品“体验",而身处经济浪潮中的各个企业之间的竞争也 越来越为激 烈,这就驱使企业不断追求新的卖点,寻找新的经济价值,“体验经 济"适时出 现,孕育而生。美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩向人 们发出了 “欢迎进入体验经济’’的呐喊。人类社会的经济发展,从原始的农 业经济到高速 发展的工业经济,再到蓬勃发展的服务经济,正在迎来全新的体验经 济时代。 体验经济(Experience Economy)思想的出现比第三次浪潮(The Third Wave) 思想出现的时间还早。托夫勒早在20世纪70年代就发表了著作《未来 的冲击》。 未来冲击的大风暴在此前早已席卷一些发达国家。 在当时社会的剧变 下,短暂性 的讯息不断袭扰着人们的感觉, 新奇性的事物不断撞击着人们的认知 能力,同时 多样化的选择不断的搅乱人们的判断能力。 当人们无法适应这三股浪 潮带来的剧 烈刺激时,就导致了变动的疾病:未来的冲击。在书中,托夫勒将人

类经济发展 的历史分为三个阶段,即“产品经济时代、服务经济时代和体验经济 时代”n3, 并且用大量篇幅描述了体验经济的形态,验证“服务业最终还是会超 过制造业, 体验生产又会超过服务业”的思想。 首次全面论述体验经济的是美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩。 他们在美 国 《哈佛商业评论》 (1998年7至8月号)发表了 《体验经济时代来临》 , 以 其远见卓识指出“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化,体验 逐渐成为所 谓的经济价值的下步??欢迎来到体验式经济时代”晗,。 在这篇文章中派恩和吉尔摩形象的写到 “经济演进的过程就像为小孩 过生 日、准备生日蛋糕的进化史。在农业经济时代,母亲是拿自家农场的 面粉、鸡蛋 等材料,从头忙到尾,成本还不到1美元。演进到工业经济时代,母 亲到商店里, 花几块钱买好混合好的盒装蛋糕粉回家,自己烘烤。进入服务经济时

代,母亲是 向西点店或超级市场定购做好的蛋糕,花费十几美元。到体验经济时 代的今天, 母亲不但不烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花100美元, 将生日外 包给一家公司。请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验 经济的诞 生。" 6 西北大学专业硕士学位论文 在随后的1999年里,哈佛商学院出版社出版了由两人合著的《体验经 济》 (The Experience Economy)。在这部著作中,他们通过引用大量的实 例,系统而 详细的论述了这种全新的“体验经济”。并按照在经济中占主导地位 的经济供给 物的不同,将经济形态划分为四种,即农业经济、工业经济、服务经 济和体验经 济。 图2-1 四种经济形态的演进 如图所示,农业经济是农业生产主导的社会经济,人们的生产和生活 都围绕

着自然条件和传统习惯展开。在农业经济阶段,人们劳动的对象是自 然界的资源, 劳动者只能凭借体力和一些简单机械,按照传统习惯和个人经验,劳 作于农业、 林业、渔业、牧业等基础产业。产品只是从自然界中开发出来的互用 以互换的材 料。工业经济是以工业生产为主的社会阶段。人们劳动的对象扩展到 对农矿产品 的加工,产品的标准化逐步形成,规模经济成为主导模式。服务经济 是以服务业 为主的社会阶段。在服务经济下,人们开始注重于生活质量的提高, 以教育、娱 乐、信息咨询等为主的服务业迅速崛起。但是,随着服务业规模的进 一步扩大和 日益激烈的竞争,使企业提供的服务被“标准化、商品化",服务经 济已经接近 极致,一种全新的经济形态,体验经济就诞生了。 派恩和吉尔摩比较研究了四种经济供给物的不同经济价值,即“产品 (commodities)、 商品(goods)、 服务(services)和体验(experiences) 晡抑的 不同经济价值。 并将四种不同的经济提供物进行比较:农产品是可加工的,商品是有

实体的, 服务是无形的,而体验是难忘的瞄1。各种经济供给物从根本上有所 不同,这些区 别反映了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个经济供给物相 比,能创造出 更大的价值。 如下表所示,农产品构筑了农业经济发展的基础。它是从自然界发掘 和提炼 出来的材料,具有自然性,是可加工、可替换的。商品是工业经济的 产物。工业 经济所提供的商品是实体的、有形的,商品具有标准性。服务是服务 经济的基本 内容,是根据已知顾客的需求进行定制的无形的活动,具有定制性。 而体验经济 中提供的体验却是难忘的。体验具有个性化的特点, “体验是使每个 人以个性化 的方式参与其中的事件"∞1,它比起产品、商品和服务而言,是一种 更有价值的 提供物。 7 2.体验营销概述 表2-1 经济形态的区分

经济提供物产品商品服务体验 经济农业工业服务体验 经济功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质实物的有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准的定制的个性化的 供给方法大批储存生产后库存按需求传递在一段时间后披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户客户客人 需求要素特点特色利益突出感受 举例咖啡豆速溶咖啡~般咖啡店星巴克咖啡 资料来源:B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》,机 械工业出版社,2008年版,第ll页。 体验的独特属性,就构成了体验经济与农业经济、工业经济和服务经 济最为 本质的区别。因为,商品和服务对顾客而言是外在的,体验对顾客而 言却是内在 的。体验经济具有其他三种经济形态不可替代的独特魅力,它的诞生 和兴起势必 会掀起一场全球性的“体验经济”风暴。 2.1.2主体因素:顾客需求层次的递进 美国心理学家亚伯拉罕·H·马斯洛(Abraham H,Maslow)在《动机与 人

格》一书中把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需 求、和 自我实现需求五类口钉,并且按照它们满足程度的不同,将其依次由 低向高, 排列成一个“金字塔"形状。一般而言,低一层次的需求获得满足后, 就 会向高一层次的需求发展。越是靠近顶部成长型的需求,满足的百分 比越 少。在同一时期,个体可能同时存在多种需求,但每一时期总有一种 需求 占支配地位。 生理需求,是人们维持自身生存的最基本要求,位于“金字塔’’的 最底端。 包括人们对水、食物、呼吸、睡眠和生理平衡的需求。生理需求是人 类最原 始、最基本的需要,它是和动物共有的,往往带有明显的周期性。马 斯洛 认为,只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后,其他 的需 求才可能成为新的激励因素。 安全需求,包括人们对自身安全保障的需求、健康保障的需求、保障 财

产和家庭安全的需求。马斯洛认为,人体作为一个系统的有机体,各 个感 受器官、效应器官、智能和其他能量都是用来寻求安全,获得满足的 工具。 社交需求也称为感情的需求,包括情感和归属两个方面的内容。即希 望给 予或接受他人的友谊、关怀和爱护,得到群体的认可、接纳和重视。 是人们追求 8 西北大学专业硕士学位论文 亲情、友情、爱情和归属感的需求。感情的需求比生理的需求更加细 致,它和个 人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有着密切关系。 尊重需求,包括自我尊重,对他人尊重以及被他人尊重的需求,还有 个人对自由、自信、独立、名誉的需求。每个人都希望自己拥有稳定 的社会 地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。马斯洛认为,尊重需 求得到满足, 能使人对自己充满信心,对社会充满热情,体验到自己活着的用处和 价值n驯。 自我实现和发展的需求,是最高层次的需求,位于“金字塔”的最顶 端。即希望充分发挥自我的潜能,实现自我理想和抱负,体现个人自

我价 值的需求。自我实现涉及求知、审美、创造、成就等内容。马斯洛认 为, 为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。 自我实现的需求是 在努 力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物n31。 随着我国经济和技术的快速发展,人们的生活水平不断提高,生活方 式也日 趋多样化和个性化。 近年来我国旅游需求呈现出逐年来大幅度增长的 势头,正 是反映了顾客需求向更高层次递进的趋势。生理需求、安全需求和社 会需求, 这些低一级的需求,已经不能满足人们的更高层次的需求。人们的需 求不 断向尊重需求和自我实现的需求递进。 根据国家旅游局最新的统计数 字显示, 在2008年春节、 “十一” “黄金周” 全国共接待国内游客2. 两个 中, 65 亿人次, 实现旅游收入达1189亿元。 表2-2 我国2004--2008年旅游需求统计表 \\ 计量2004年2005年2006年2007年2008年 单位

国内生产亿元136515. 182321. 209407. 246619. 300670. 00 00 00 00 00 总值 国内旅游亿人11.02 12.12 13.94 16.10 17.12 人数 城镇居民亿人4.59 4.96 5.76 6.12 7.03 农村居民亿人6.43 7.16 8.18 9.98 10.09 国内旅游一兀395.70 436.13 446.90 482.65 511.OO 人均花费 国内旅游亿元4711.00 5286.00 6229.74 7770.62 8749.30 收入 中国公民万人2885.56 3103.00 3452.36 4095.40 4584.44 出境人数 资料来源:《中华人民共和国国家统计局全年度统计公报》,2004 —2008年 表2-2反映了2004年至2008年,随着我国国内生产总值水平的提高, 我国 旅游需求快速增长的趋势。 我国国内旅游人数五年来增长了55. 35%, 其中城镇 9 2.体验营销概述 居民旅游人数增长了53.16%,农村居民旅游人数增长了56.92%。 我国国内旅游

人均花费五年来增长了29.14%,使国内旅游收入大幅上涨了 85.72%。另外,我 国公民出境人数2008年比2004年,大幅增长了58.88%。 顾客购买产品和服务的目的,不再仅仅是出于对生活必需品的考虑, 越来 越多的顾客,除了关注产品和服务本身的质量以外,还注重整个购买 过程的感 受, 以及购买活动结束后这种感受的延续。 顾客在购买产品和服务时, 希望获得 尊重,获得一个愉快的购买经历,花钱“买享受、买心情、买体验’’ 的现象已经 屡见不鲜。一些顾客还更加关注产品和服务与自我关系的密切程度, 他们追求那 些与个人偏好相吻合的产品和服务,渴望从中体现自我的价值和追 求,达到自我 实现的目的。顾客需求层次由低层不断向高层递进的趋势,与体验经 济下“体验” 的特点互相呼应,不谋而和。 2.1.3理论基础:现代营销观念的演变 随着社会经济体制的转型和生产力的进一步发展, 现代企业的营销观 念也正 在发生着急剧的变化,即从“生产观念"到“产品观念”和“推销观

念"再到“市 场营销观念"最后到“社会营销观念"的变化。这一变化过程明确反映 出了人们 需求层次变化的必然性和体验营销诞生的迫切性。 现代的营销观念的 演变,为体 验营销的诞生,提供了重要的理论依据。 (1)生产观念 生产观念是指导企业经营活动最古老的观念之一,是一种“以生产为 中心" 的企业经营指导思想, 盛行于19世纪70、 80年代和20世纪20、 30年代。 生 产观念认为,顾客的注意力集中在产品的价格方面,能否买得起、是 否便宜是顾 客最关注的问题。另外,顾客对同类产品的价格差异不是很了解和关 心。在这种 条件下,企业营销的重点就是如何有效利用现有的各种资源,提高生 产效率,扩 大产品产量,降低生产成本。一般来说,企业只需考虑自己生产什么 和怎样生产。 产品一经开发,即投入成批生产,并通过中间环节把产品“分配"到 顾客那里。 企业生产什么就卖什么,顾客只能消费什么。

生产观念的主要特点就是“以产定销"、“以量取胜",强调有效地利 用资源, 提高生产效率,降低生产成本。企业追求的是“最低的成本"、“最 大的产量”、 “最大的销售额’’和“最高的利润”。西方国家在工业化初期及第 二次世界大战 前后,由于物资短缺,市场产品供不应求,这种在卖方市场条件下产 生的营销观 念在企业经营管理中颇为流行。 (2)产品观念 产品观念是建立在生产观念基础上的一种经营哲学,盛行于二战前 后。这种 lO 西北大学专业硕士学位论文 观念是企业将顾客会选择高质量的产品做为前提,因此,企业营销的 重点就放在 提高产品质量上,企业坚信只要产品质量比其他竞争对手的好,顾客 就会主动上 门求购。 产品观念是一种“以产品为中心”的企业经营指导思想,它的出现是 顾客购 买能力有所提高和市场竞争逐步深化的产物。但是这种观念是一种

“营销近视 症"(Marketing Myopia),企业只注重改进产品质量,制造优质产品, 却看不到 市场的需求变化, 只有在买方市场的条件下才有可能取得成功。 同时, 这种产品 观念虽然从生产观念所强调的 “价格便宜"转变到了强调 “质量上乘” , 但两者 在本质上并没有差别, 都是以生产为中心, 顾客的需求往往是被动的, 顾客需求 的满足也是被动的。 (3)推销观念 推销观念又称销售观念,是一种“以销售为中心”的企业经营哲学, 产生于 西方国家20世纪20年代末的经济大萧条时期。推销观念主张强化推 销,把销 售作为企业经营活动的核心,认为企业如果不采取一定的推销措施, 顾客一般不 会较多地购买本企业的产品,必须通过推销的外部刺激和引导,促使 顾客购买本 企业的产品,而忽略了顾客的真实需求。 随着市场的发展,资本主义生产的集中化和垄断化程度越来越高,企 业的生

产达到了规模效益。企业产品的数量和品种迅速增加,市场发展趋势 由卖方市场 逐步向买方市场过渡,而企业间的竞争日益加剧。特别是1929年到 1933年的 世界性经济危机,使生产和需求之间的矛盾更加尖锐。供过于求的现 象随处可见, 企业有大量的产品积压, 这就迫使企业开始重视和加强产品的推销和 销售,千方 百计地使顾客对企业的产品发生兴趣,扩大销售,提高市场占有率, 取得更多利 润。为了争夺顾客,甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为。推销观 念虽然在一 定程度上提高了销售职能在企业经营管理中的地位,但从本质上讲, 推销观念仍 然是“以生产为中心’’,生产什么就推销什么的传统营销观念。 (4)市场营销观念 市场营销观念是一种“以顾客需求为中心”的企业经营哲学,是一种 现代企 业经营的指导思想,形成于20世纪50年代的美国,并迅速在世界各国 得到推广 和发展。市场营销观念重点考虑顾客需要什么,把发现和满足顾客需 求作为企业

营销的核心,以顾客需求为中心,以市场为出发点来组织生产经营活 动,通过使 顾客满意来获得丰厚的利润。在1960年伊·杰·麦卡锡出版了《基础 市场营销 学》一书,在书中他系统归纳了市场营销组合的概念,并强调了“以 顾客为中心” 的市场营销观念。 市场营销观念产生的客观条件是生产力的高速发展, 社会产品供应变 得相对 2.体验营销概述 充裕,顾客拥有了较大的选择权,顾客的需求趋向多样化和差别化。 市场营销观 念与推销观念有本质不同。推销观念是以企业的现有产品为中心,以 推销和促销 为手段,刺激销售,从而达到扩大销售和获得利润和目的。而市场营 销观念是以 企业的目标顾客及顾客的需求为中心,要求企业结合各种营销资源, 调查研究目 标顾客的需求, 合理安排营销组合策略, 实现企业的既定任务和目标。 (5)社会营销观念 社会营销观念是20世纪70年代出现的一种新型的企业经营哲学。 这种 观念

强调企业的中心任务是在确定目标市场顾客的需求的基础上, 在维持 和增进顾客 与社会长远的、整体的利益前提下,以比竞争者更有效的方式,提供 给顾客能满 足其需求的产品和服务,从而达到企业的经营目标。 进入20世纪70年代,在世界范围内出现了环境污染、资源短缺、人口 爆炸、 世界性通货膨胀和忽视社会服务等问题,社会向企业提出了新的要 求,即企业向 市场提供的产品和服务不仅要满足顾客的个别的、眼前的需要,而且 要符合顾客 总体和整个社会的长远利益。 社会营销观念是市场营销观念的发展和 延伸。市场 营销观念强调满足顾客需求和实现企业利润目标的统一, 而社会营销 观念以满足 顾客需求和保护、增进社会长期的、整体的利益为企业经营活动的前 提。 随着体验经济时代的来临,社会生产力的进一步提高,顾客需求多元 化的发 展,企业的营销观念也呈现出多样化的发展趋势,逐渐涌现出了“关 系营销”、 “互动营销”、“文化营销”、“绿色营销”、“合作营销"、“口

碑营销"等一系列新 型的营销观念,其中尤以“体验营销’’最为引人瞩目。体验营销的 诞生与发展, 势必将会给各行各业的经营思想带来一次全新的重大变革。 2.2体验营销的内涵 2.2.1体验 体验(Experience),从心理学的角度就是指“当一个人到达情绪、体 力、智 力甚至精神的某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉"n31。 近年来,“体 验”一词的热度有增无减,它被越来越频繁地应用于不同的行业。从 IT业到饮 食业, 从旅游业到航空业, 从消费品行业到工业品行业以及服务行业, 体验无时 不有, 无处不在。 有关体验的内涵, 国内外学者都从不同的角度出发, 借助不同 的工具,对其进行了定义和论述。 美国营销专家斯科特·罗比内特在他的著作《情感营销》中,从体验 产生的 过程来定义体验,即“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感 要点的集合"。 体验存在于企业与顾客接触的每时每刻中, 不仅存在于产品和服务的

消费过程 12 西北大学专业硕士学位论文 中,还存在于产品的售后服务中,以及存在于顾客的社会交往和各种 活动中。 施密特在他的著作《体验式营销》中认为,“体验是指个体对某些刺 激产生 回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成 的,是人们内 在的个性化的东西。它不是一个公共产物,任何两个人的体验都不可 能完全相同, 因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果, 就像一 个人在不同 时间进入同一条河流的感觉不同一样。" 美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中认为, 体验 是“一种新的价值源泉",“它从服务中分离出来,就像服务曾经从 商品中分离 出来那样,是第四种经济的提供物”瞳1。即“体验就是当一个人达 到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉”心 3。

2.2.2体验营销 《哈佛商业评论》从企业的角色角度出发,认为体验营销,“就是企 业以服 务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动”。 简而言之, 就是满足消费者体验消费需要的营销活动。 让顾客在购买前、 购买中、 购买后, 实际感知产品、服务的品质或性能及所带来的愉悦情感体验,同时产 生超越对产 品或服务本身的好感与深刻印象,从而达到顾客认知、喜好产品和品 牌并促成购 买和重复购买,甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。 美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中,强 调了企 业在体验营销中所扮演的重要角色,他们认为体验营销, “就是企业 以服务为舞 台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动’’口1。 即企业所提供的 产品和服务都是为顾客创造出体验而展开的。在体验经济下, “工作 就是一个剧 场”拉1,这种剧场不是一种比喻,而是一种模型。在这个剧场上演 的各种戏剧中,

企业和顾客不再以演员和观众的身份来扮演传统的角色, 而都是整场 戏剧的演出 者和参与者。企业需要以顾客的体验来设定舞台背景,以产品和服务 为道具,为 顾客设计角色,并且按照标准有意图地来表进行演。在整场戏剧的演 出中,无论 是企业还是顾客,都必须亲自去感受情境为他设定的角色啼1,从而 使顾客体验的 整个过程更加立体和丰富。 施密特在《体验式营销》中,从体验行为驱动的角度出发,认为体验 营销是, “一种为体验所驱动的营销和管理模式¨4J。 他还概括出了应用体验 营销的不同 行业类型,如以汽车、火车、轮船、飞机为主的运输业,以宾馆、饭 店、主题公 园为主的旅游业,以超市、购物中心、百货商店为主的为零售业,以 及一般工业 品与高科技产品业,新闻和娱乐业,金融服务业,医疗及其他专业服 务业等。 马连福在 《体验营销一触摸人性的需要》 突出了体验营销的目的, 中, 认为 2.体验营销概述

体验营销, “就是企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾 客体验需求 的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程"陋3。即体验营销 旨在创造 美好的、值得回味的顾客体验。 综上所述,结合旅游酒店产品和服务的特点,笔者认为,体验营销是 指旅游 酒店以顾客的需求为核心,通过设计和提供个性化、情感化的产品和 服务,为顾 客创造有价值、有意义体验,让顾客留下一种“独一无二’’的难忘 回忆,从而满 足顾客体验需求的一种营销方式。同时,体验营销强调顾客的主动地 位,重视顾 客的参与和互动,是以顾客参与旅游酒店产品和服务设计为前提的。 体验营销是 一种十分人性化的现代营销模式, 它进一步满足了顾客需求向更高层 次延伸的变 化,是体验经济时代下最具代表性的营销理念。 2.2.3体验营销与传统营销的区别 体验营销强调企业不仅要重视产品本身的使用价值, 更要重视产品的 内涵, 才能为顾客带来美好的体验过程。

体验营销和传统营销的区别如下: 表2-2体验营销和传统营销的区别 、、\ 传统营销体验营销 产品生产者企业企业与顾客 产品生产重点产品的特色与功能顾客的体验 营销策略关注产品的分类,确定产品的功关注顾客体验 能与特色以顾客为中心 以企业利润最大化为目标 竞争策略关注产品类别与竞争领域关注消费情景与体验过程 对顾客的认识是理性的购买决策者理性与感性兼具 首先,传统营销产品的生产者是企业本身,而体验营销产品的生产者 除了企 业以外还有顾客,这充分体现了体验的特点,即注重顾客的参与和互 动。 其次,传统营销往往只关注产品的特色与功能,以此来确定产品的生 产以及 在竞争中所需的营销方式。传统营销以追求企业利润最大化为目标, 在一定程度 上是一种以企业自我为中心的营销方式。 而体验营销注重的是顾客的 体验,并且 按照顾客的体验需求进行产品的生产和营销, 是一种以顾客为中心的 营销方式。

最后,传统营销认为顾客是理性的,顾客的购买活动是为满足需要而 在深思 熟虑后采取的理性行为。一般要经过需求认知、寻找信息、评价选择 方案、购买 决策等几个过程。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的,顾客 在消费前、 消费时、消费后的体验才是购买行为的关键。在体验经济下的体验消 费常常是由 14 西北大学专业硕士学位论文 于顾客为了追求幻想、感觉和乐趣,他们追求的是娱乐、刺激、被感 动和有新意 的挑战。这充分体现了体验营销中顾客的个性化和情感化的重要特 点。 2.2.4体验营销的特点 (1)体验营销的参与化。在传统营销中,顾客是企业营销活动的“观 众", 处于十分被动的地位。而在体验营销中,顾客则一改往日被动接受的 地位,成为 在舞台中心尽情表演的“演员"。“参与”是体验的前提,体验是顾 客直接参与企 业营销活动而产生的一种切身感受。因此,在体验营销中,创造价值

的主体不再 是企业而是顾客。只有顾客主动参与企业的营销活动,才能获得完整 的体验感受。 顾客得到的体验越是美好,越是难忘,这种体验的感受也就越强嫡1。 (2)体验营销的互动化。在传统营销条件下,企业总是处于主导地位, 可 以通过价格策略和广告策略等方式来引导、控制顾客,使顾客按照事 先设计好的 计划来进行消费,最终达到企业赢利的目的。这种单向的沟通方式, 无疑使顾客 处于被动、受支配的地位。而在体验营销中,企业与顾客之间的沟通 是互动的、 双向的。企业与顾客通过双方信息和情感的交流,相互配合、相互促 进,能形成 一种良性循环的关系。体验程度的高低,是取决于顾客体验感受的好 坏,本身就 是是一种看不见、摸不着的活动。企业想掌握顾客对体验评价和相关 意见,就必 须与顾客产生互动,加强双向的沟通,这也从根本上改变了顾客原来 所处的被动 地位。 (3)体验营销的情感化。在传统营销过程中,企业与顾客之间是一种

单纯的 产品买卖关系,“一手交钱,一手交货”,彼此之间谈不上有什么情 感。而体验营 销却非常重视企业对顾客的情感投入。通过企业和顾客的情感交流, 一方面可以 增进顾客对企业的信任程度;另一方面,企业也可以深入了解顾客的 需求,满足 他们的不同需求,为顾客带来更好的体验。这也是体验营销最为独特 的一点。随 着社会经济和科技的飞速发展,人们收入水平和生活水平的不断提 高,顾客在关 注产品和服务质量的同时, 越来越关注购买过程中情感愉悦程度的高 低和自身体 验满足感的强弱。体验营销正是迎合了顾客的这种需求趋势而诞生 的。因此,体 验营销不仅仅是一种停留在较低层次的感官体验, 而是上升到更高层 次的情感体 验。顾客体验的核心就是情感体验,体验营销的目的就是要满足顾客 更高层次的 情感需求。 (4)体验营销的个性化。“体验是使每个人以个性化的方式参与其中 的事件’’

心,。在传统营销中,企业向顾客提供的是大量生产的、标准化的产 品和服务,企 业仅需要满足顾客基本的生活需求,产品和服务基本上多缺乏个性。 而体验营销 特别强调产品和服务的个性化, 企业需要通过提供独具特色的产品和 服务来满足 2.体验营销概述 不同层次的顾客个性化的需求。同时,对于整个体验活动而言,就是 企业通过提 供产品和服务对顾客造成一定的刺激, 使顾客在心理上形成一定的反 应。而这种 体验就存在着个体差异,顾客对同一刺激所产生的体验是因人而异 的。这也使得 顾客在体验营销中进一步处于市场的主导地位, 顾客拥有选择产品和 服务的主动 权。他们往往更愿意选择能体现个人个性和风格的产品和服务,体验 营销所倡导 的个性化服务的价值也由此凸显出来。随着人类社会文明的不断进 步,人们的个 性化消费趋势将会受到社会各阶层更多人的认可,原来顾客那种“从 众心理”的 消费观念也将逐渐被“个性化"的消费观念所取代。

2.2.5体验营销的五种基本形式 人类的体验需求是复杂的、多样的。施密特将体验营销分为感官体验 营销、 情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销和关联体验营销五种基 本形式。 (1)感官体验营销 人的感官是由眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和肢体构成,它们分别对应着 视觉、 听觉、嗅觉、味觉和触觉。感官体验营销就是企业通过刺激顾客的诸 多感觉器官, 让顾客体验产品和服务,进而引导顾客从感官上识别产品和服务,最 终引起顾客 购买欲望的一种营销方式。 ①视觉。视觉是影响顾客消费的重要感觉之一。通过视觉,顾客可以 捕捉产 品的颜色、外形和大小等客观情况。人的眼睛可以区分10000种色调, 从浓度、 亮度和色调将感官体验与物理特性联系起来。浓度是指着色或纯度; 亮度是指明 暗度;色调是指波长。 ②听觉。许多产品和服务都需要声音,产品通过听觉与顾客沟通是一 种其他

感觉所不能替代的方式。在宾馆、饭店、超市、百货商店、医院以及 其他行业, 专业服务提供者都经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系。 企业选择 适宜的音色 和音调,就可以令顾客产生愉快的联想,受到顾客的认可。 ③触觉。如同视觉一样,触觉也可以帮助顾客形成印象和主观感受。 一件柔 软的羊绒衫滑过肌肤时的身体感觉, 会使顾客联想到一种无微不至的 关怀。 ④味觉和嗅觉。味觉主要来源于嗅觉,而嗅觉是最强烈的感觉。气味 是无所 不在的。当顾客踏进香味扑鼻的蛋糕店时,食欲必然大增。气味的差 异所导致的 记忆程度,能造成一种独特的联想能力,使嗅觉成为一种理想的增强 企业或品牌 识别的工具。 (2)情感体验营销 “人非草木, 孰能无情” 人们的情感可以分为感情和情绪两种类型, 。 从正面 的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱 恨悲愁,都 16

西北大学专业硕士学位论文 是情感的体现。和感觉相比,情感不再是五种不同感觉器官的独立活 动,而是一 种综合了感官信息和记忆的复合体。 情感在人脑中发挥着记忆、 学习、 比较和判 断的重要作用,它比感觉更高级、更有价值。另外,情感还是因人而 异的。情感 体验营销就是以顾客内在的情感为诉求,激发和满足顾客的情感体 验,他的范围 可以是由一个温和、柔和的正面心情,到欢乐、自豪甚至是强烈的激 动情绪。 (3)思考体验营销 思考体验营销的诉求的是智力, 就是要以创意的方式引起顾客的注意 力与兴 趣,对问题进行集中或分散的思考,最终为顾客创造认识和解决问题 的一种体验 过程。思考营销的目的是促使顾客进行创造性思维。人们通常使用收 敛性思维和 发散性思维两种不同的思维方式。 收敛性思维的具体形式是指涉及定义严谨的理性问题的分析推理思 考。不但 所有对问题进行系统、认真的分析活动属于收敛性思维,仅凭常识或

启发式思考 得出的结论也属于收敛性思维。发散性思维相对收敛性思维而言,更 加随心所欲、 更有收获。它包括心理学中知觉的流畅性、灵活性和创新性,即想出 很多主意的 能力,容易改变看法的能力和创造不寻常主意的能力。收敛性思维和 发散性思维 都属于创造性思维。 (4)行动体验营销 行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态,与顾客产生 互动。 行动体验营销是通过一些偶像角色(如影视明星、 运动明星等)来激发 顾客的身 体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态,改变顾客的生活形 态,丰富顾 客的生活内容,进而实现产品销售的一种营销方式。 (5)关联体验营销 关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的综合。关联体验营 销超越 了私人感情、人格、个性以及“个人体验”,而且与个人对理想中的 自我、他人 或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望,如个

人想要实现 理想中的自我。同时,要别人(如亲戚、朋友、同事、配偶和家庭) 对自己产生 好感。让人们和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等) 产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们进而形成 一个群体。 3我国旅游酒店体验营销的发展现状 3我国旅游酒店体验营销的现状分析 3.1体验营销在我国的发展现状 自从1998年,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济 时代 来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后,“体验 经济”就引 起了人们的广泛关注,并由此兴起了“体验营销"的大讨论,涉及的 方面众多。 从体验营销的内涵到体验营销的特点, 从体验营销工具的使用到体验 营销战略模 块的实施,以及体验营销在IT业、服务业、旅游业、娱乐业的应用措 施等。 体验营销进入我国后,主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一 些大

企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌,如海尔集团、联 想集团、清 华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中,取 得了一定的 成绩。 海尔集团在2006年6月,在全国百余个城市、上千家卖场开展了“不 用洗 衣粉洗衣机"的现场体验活动, 用实际的洗涤效果向消费者证明了 “不 用洗衣 粉"一样可以洗干净衣服的全新理念。通过体验营销的开展,引领消 费者的消费 观念,开创了一种全新洗涤方式。 在2009年9月份新品热水器推广时,还专门为顾客设立了一个“体验 中心”。 在这个体验中心,除了有热水器的展示,顾客还可以体验到地暖、暖 气片、小型 壁暖等不同的供暖方式,浴缸、淋浴等不同供水方式。通过体验中心 的体验,海 尔建立了一种与顾客面对面的交流方式。 在使顾客了解到品牌的历史 和文化的基 础上,不仅体验到产品的技术和创新的产品,还能满足顾客个性化的 需求。

但是由于受到各方面因素的制约和影响, 体验营销在我国相关行业实 施的 效果却并不尽如人意。我国旅游酒店在开展体验营销时,也存在着诸 多的问题和 困难。 3.2我国旅游酒店开展体验营销的必要性与迫切性 在体验经济时代, 顾客的需求层次明显呈现出向更高的层次延伸的趋 势。一 方面,顾客更加注重个性化和感性化的消费。另一方面,顾客除了关 注产品和服 务的功能以外,对体验的需求也越来越成熟化。旅游活动是一种天然 的体验经济, 随着我国经济水平和科技技术的进一步发展, 体验营销在我国旅游酒 店中的开展 和实施更显必要和迫切。 18 西北大学专业硕士学位论文 3.2.1社会经济的发展 在农业社会,人们追求温饱的基本满足;在工业社会,生活水平由物 质产品 的数量来衡量;在后工业社会,人们更加关心生活质量,关系自己在 心理和精神

上的满足, “体验"正是这种满足的经济提供物。体验经济下的消费, 是以社会 经济水平发展到一定基础为前提的。随着我国经济水平的迅速发展, 人们的生活 水平和消费需求也在不断升级。 根据国家旅游局最新的统计数字显示,面对严峻的旅游市场形势,我 国旅游 行业克服困难,总体上保持了平稳发展的趋势。2008年国内旅游总人 次达到 17.12亿人次,比2007年增长6.3%;国内旅游收入达到8749亿元, 比2007年 增长12.6%。国际国内旅游总收入达到1.16万亿元,比2007年增长 5.8%,其 中国内旅游收入达到8749亿元,入境旅游收入达到2839亿元。2008 年全年, 中国公民出境旅游人数为4584万人次,比2007年增长11.9%。 表3—1 我国2008年旅游业发展情况—、 计量单位2007焦2008年增 \ 长速度(%) 入境旅游人数万人13187.33 13002.74 —1.40 外国人万人2610.97 2432.53 —6.80 香港同胞万人7794.89 7835.01 0.50 澳门同胞万人2318.68 2296.63 —1.00

台湾同胞万人462.79 438.56 —5.20 入境过夜旅游人数万人13187.33 5304.92 —3.10 国内旅游人数亿人16.10 17.12 6.30 国内旅游收入亿元7770.62 8749.30 12.60 中国公民出境人数万人4095.40 4584.44 11.90 旅游业总收入万亿元10957.00 1.16 5.80 资料来源:中国国家旅游局,2008年中国旅游业统计公报,2009年9 月28日 3.2.2科学技术的进步 现代科学技术是满足顾客体验需求的有力手段。 科学技术的迅猛发展 使体验 营销从理论到实践的跨越成为了可能。顾客接触到的许多体验,如互 动游戏、网 上聊天、虚拟世界等,都借助了互联网的现代信息技术。体验营销的 核心就是满 足顾客的需求,为顾客提供全面的体验服务。这一过程需要使用丰富 的各项资源 为顾客营造出各种不同的体验氛围,给顾客留下美好的记忆。科学技 术未来发展 的趋势,是各个领域的先进技术不断相互融合和提升的过程,这将为 体验营销进 一步高效的开展,提供坚实的技术支持,进而带给顾客更多更好的体

验服务。 19 3我国旅游酒店体验营销的发展现状 3.2.3个性产品和服务的需求 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快, 同一行业的不同企业提 供的产 品越来越趋同,一家企业的产品很容易被竞争对手所复制,服务产品 也是如此。 在看惯了千篇一律的产品和服务后,顾客越来越渴望追求那些“独树 一帜"的产 品和服务,希望能显示自己的与众不同,促成自己个性化的形象和风 格。随着顾 客对个性化产品和服务的需求日益增强,各种“自由行”在我国一些 城市的白领 和学生群体中悄然兴起,我国旅游业在不久的将来,会迎来一轮能充 分体现顾客 消费个性的“自游时代”。 3.2.4顾客参与性和互动性的提高 现在顾客的消费已经不仅仅关注得到怎样的产品, 而是更加关注在哪 里、如 何才能得到这种产品。顾客在选择旅游产品和服务时,从旅游线路到 出游方式的

设计,从旅游报价到出游时间的确定,从旅游交通到旅游酒店的选择 等,都以积 极主动的态度和方式参与其中。 使得顾客参与产品生产活动和与企业 产生互动的 程度进一步加强。“野外生存训练”、“挑战极限项目”等一些由顾 客直接参与的 “体验旅游”,受到了越来越多年轻顾客的欢迎。 3.2.5顾客情感需求的增加 美国营销专家斯科特·罗比内特在他的著作《情感营销》中,将人的 心理分 为思考和情感两部分。情感通过快速反应的神经系统直接与身体连 接,情感对心 理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。 现在顾客在购买产品和 服务的目 的,已不再是出于马斯洛需求层次中的生理需求,而是出于满足一种 情感上的渴 求。顾客在选择产品和服务时,更加希望能够被尊重、被体贴、被满 足。旅游活 动已经越来越成为顾客满足情感需求和自我实现的一种方式。 在选择 旅游产品和 服务时,顾客更加关注产品服务与自己关系的密切程度,偏好那些能 与自己心理

需求产生共鸣或者能实现自我价值的感性产品和服务。 3.2.6新消费主体的崛起 在我国,“新新人类”泛指出生在1980年以后的一代人。中国的“80 后" 和“90后’’人群是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪 潮成长的新 新人类,有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式,是 未来社会的 主流和消费市场的主导者。 西北大学专业硕士学位论文 他们生活在基本需要能快速和轻易得到满足的经济社会里, 其消费态 度更加 个性化。通常,他们关注的是产品和服务的新颖性、独创性,并不把 产品功能放 在首位,强调消费的过程。并发出花钱是一种“快乐的感觉”、“喜 欢我就买”等 一类口号。随着这部分消费群体在各大城市数量的迅速增加,他们也 开始主导消 费的流行,甚至可以决定企业生产什么样的汽车.建筑商盖什么样的 房子,以及 重新定义奢侈品的概念。“新新人类”作为一股消费的新势力,其数 量和经济实

力不容忽视。 3.2 7旅游酒店竞争的加剧 随着我国社会和经济的快速发展,人们收入水平和闲暇时间不断增 加,推动 丁我国旅游业的蓬勃发展。 尤其是在改革开放后蓬勃发展的入境旅游 和上世纪 80年代末期*起的国内旅游的推动下,我国酒店业发展速度迅猛,目 前己经形 成了一定的产业规模。在旅游酒店竞争日益激烈的环境下,旅游酒店 开展体验营 销势必成为吸引顾客的一种有效竞争方式。 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 / E==;f 。! 一 2000年2002年2004年2006年2008年 图3-1我国2000一2008年全国星级饭店规模情况

瓷科来掉:中胃国家旅游局,2000年一20∞年中国旅游业统计公报 图3一l,反映了我国2000年至2008年全国星级酒店的快速增长的趋 势。截 至2000年底,全国共有旅游涉外星级饭店6029家,拥有客房59.47 万间。其 中五星级饭店117家,四星级饭店352家,三星级饭店1899家,二星级 饭店3061 家,一星级饭店600家。根据国家旅游局最新的统计数字显示,2008 年年底, 我国星级酒店己达到14099家,总体增长幅度高达233.器,拥有客房 159.14万 间,是2000年的2.7倍,全年星级饭店营业收入总额达到1762.01 亿元。其中, 3我国旅游酒店体验营销的发展现状 五星级饭店432家,是2000年的3.7倍;四星级饭店1821家,是2000 年的5.2 倍;三星级饭店5712家,增长了3.0倍;二星级饭店5616家,增长了 183.5%: 一星级饭店518家n91。 3.3我国旅游酒店体验营销存在的问题 在现阶段,我国旅游酒店实施体验营销的过程中,还存在着诸多的问 题和困

难,能达到良好预期效果的酒店数量并不多。导致这种现象的原因, 除了旅游酒 店在开展体验营销过程中所遇到的一些客观原因以外, 还有一些来自 旅游酒店本 身的主观原因。 3.3.1旅游酒店体验主题模糊 我国大多数旅游酒店都缺乏鲜明的体验主题, 旅游酒店所提供的产品 和服 务也没有个性。 即使是旅游酒店在具备较为齐全的各项设施和服务的 硬件条件 下,如果旅游酒店自身没有形成独具魅力的体验特色,也难以给顾客 留下深刻的 印象,更别提能给顾客带来一个美好的体验。在以“食、住、行、游、 购、娱" 六大要素构成的旅游活动中,饮食、住宿这两大要素都与旅游酒店有 着密不可分 的关系,旅游酒店的重要价值在其中也最能体现。旅游酒店是顾客经 历一次完整 的旅游活动,形成体验的最重要的载体,可以直接反映出顾客对旅游 活动的满意 程度和体验感受。 然而, 我国大多数旅游酒店都忽视了这一重要问题, 一味使用

程序化的产品和服务,缺少鲜明的体验主题,对顾客难以构成吸引。 3.3.2旅游酒店体验营销手段单一 我国大多数的旅游酒店在体验营销的运用过程中, 仅仅把广告策略作 为体验 营销的唯一方式,营销手段十分单一。有些旅游酒店为了达到盈利的 目标,不惜 利用顾客求新求异的心理需求,运用广告大肆宣传,大力鼓吹体验的 概念,来吸 引顾客的注意力,但是效果却往往差强人意。有些旅游酒店的广告的 制作不够精 良,缺乏新颖和独特,根本无法吸引顾客的眼球。还有些旅游酒店为 了降低成本, 甚至不做广告,也鲜于与外界沟通,出现顾客数量不断减少的现象。 体验营销所 运用的方式方法是多种多样的,包括与外界的沟通,产品的呈现,空 间环境的设 计, 电子媒体与网站的应用, 品牌的建立和相关人员的配备等。 显然, 我国旅游 酒店在开展体验营销时,对这方面的问题重视程度严重不足,使用的 方式也太过 单一,难以取得良好的效果。 西北大学专业硕士学位论文

3.3.3酒店员工体验服务意识薄弱 我国大多数旅游酒店员工对体验营销的认识不到位, 体验服务的意识 薄弱。 大多数的员工只是教条的、被动的接受旅游酒店强调的体验概念,并 没有从个人 的角度出发来理解体验的核心内涵, 也没有将体验的意识贯穿于整个 服务的始 终。 旅游酒店很多员工在与顾客的交流中基本使用的都是千篇一律的 程式化语 言,这就导致旅游酒店提供的产品和服务缺少人性化,没有感染力。 顾客在整个 体验过程中难以留下美好的体验感受, 一些质量低下的服务甚至引起 顾客的不满 情绪,顾客通过电话、网络等方式投诉的现象时有发生。 根据国家旅游局(2008年度全国旅游投诉情况通报》最新的统计数字 显示, 2008年全国各级旅游质监所接到投诉9334件, 正式受理8068件、 29132 人次投 诉,比2007年减少1903件,同比下降19.08%,结案7887件,结案率 为97.76%, 同比提高1.89%。全年理赔总额为697.6万元,比2007年减少176.1 万元,同

比下降20. 15%。 从市场看, 三大市场投诉总数都呈现同比下降趋势。 从投诉对 象看, 投诉旅行社最高, 占投诉总数的57. 29%, 投诉旅游交通比2007 年增加27 件,同比上升13.91%。从投诉问题看,主要集中在投诉旅游行程中 降低住宿、 交通工具和餐饮等服务标准,占受理投诉总数的22.81%。其他问题 还包括,星 级饭店工作人员的服务态度,景点管理制度不完善,个别景区和景点 在旅游旺季 期间服务缩水等。从群体看,老年游客投诉增多。老年游客对旅行社 出境游加收 团款、在国内景区不能完全享受优惠门票的问题投诉增多。 3.3.4旅游酒店体验营销缺乏互动 我国大多数旅游酒店在提供产品和服务时, 忽视了顾客的参与性和互 动性。 一些旅游酒店对体验营销的认识,还是基于传统营销的角度,一味强 调产品和服 务的特色和功效,并没有深刻挖掘体验的重要特点,忽略了顾客参与 性和互动性 的重要作用,无法反映出顾客真正的心理需求。体验的最大特色就是 参与和互动,

体验营销的价值是通过顾客的参与和互动来实现的。 没有顾客的参与 和互动,体 验也就无从谈起。然而,我国大多数旅游酒店在设计开发产品和服务 时,并没有 站在顾客的角度,体会顾客的需求,把顾客的参与和互动融入其中。 仅仅是依据 旅游酒店相关管理人员创造的所谓体验,来满足顾客的体验需求,其 结果必然是 令人失望的。 3我国旅游酒店体验营销的发展现状 3.3.5旅游酒店缺乏体验品牌效应 我国大多数旅游酒店并没有从自身的实际条件出发, 利用各项旅游资 源,形 成自己独树一帜的风格, 建立一定的品牌效应。 有的旅游酒店奉行 “拿 来主义", 直接将国外旅游酒店的成功经验生搬硬套在自己头上, 忽略了自身的 优势旅游资 源。有的旅游酒店则是采取“跟风模式",一味参照其他旅游酒店体 验营销的方 式和方法制定本酒店的策略,毫无创新可言。 同时, 大多数旅游酒店把品牌仅仅认为是用于表明酒店所有权和保证 质量的

标识,忽略品牌的重要核心内涵,即品牌体现的是感觉、情感和认知 的密切关系。 顾客对品牌的期望度和忠诚度的高低, 在很大程度上能反映出的是旅 游酒店的经 验策略是否成功, 也对旅游酒店是否能达到既定的目标有着重要的影 响。旅游酒 店品牌的定位模糊不清、缺乏吸引力,导致大量的顾客流失,品牌也 无法发挥其 应有的巨大作用,失去了核心竞争力。 3.4我国旅游酒店体验营销存在问题的根源 3.4.1旅游酒店对体验营销的理解肤浅 我国大多数的旅游酒店对体验营销的认识片面,理解肤浅,甚至存在 着一定 的误区,能真正能深刻把握体验内涵和特点的旅游酒店为数甚少。 旅游酒店在实施体验营销时,往往只注重提供体验,对于产品和服务 的质量 监管不严,导致顾客的不满情绪加剧,大大削弱了体验的整体效果。 这种做法忽 略了体验的实质内涵,割裂了体验与产品和服务的密切关系。在体验 营销中,体 验与产品和服务是一个密不可分的整体,产品是实施体验的背景道 具,服务就是

展示体验的中心舞台。体验设计得再好,如果缺少了优质的产品和贴 心的服务, 顾客体验的过程就不会完整,满意度势必会大大降低。 旅游酒店在实施体验营销时,还容易将体验简单的等同于娱乐,这种 看法显 然是片面的。娱乐是一种体验,而且是更加高级的、普通的、亲切的 体验。但体 验不是娱乐,除了娱乐,它的范围更为广泛。这正如体验经济经典文 献总结的: “创造体验一直是娱乐业的核心, 但今天娱乐体验已经在电影院和游 乐场以外的 产业生根”;“体验不仅属于消费产业,企业间服务同样可以象迪斯 尼那样精心设 计体验”;“体验不限于娱乐,只要让顾客有所感受、留下印象,就 是提供体验"。 还有些旅游酒店认为,体验营销是大企业的专利,开展体验营销所需 的经济 成本和操作水平太高,不适合规模相对较小的中小型旅游酒店。事实 正好相反, 体验营销是一种低投入高回报的营销工具。 全球知名品牌星巴克就是 凭借其出色 的体验营销模式,从一家名不见经传的小咖啡馆迅速成长起来的。同

时,旅游本 西北大学专业硕士学位论文 身就是~种天然的体验经济,尤其适合中小型旅游酒店开展体验营 销。 我国旅游酒店必须对体验营销进行“再认识’’、“再挖掘’’,分 析其深刻内涵 和本质特点,从自身条件和资源出发,解决体验营销的以下问题:如 顾客的体验 途径, 即顾客N嘎Jl; JI,去体验; 顾客的体验方式, 即顾客如何体验; 体验的主题是 什么, 即顾客能体验到什么; 体验的价值, 即体验能给顾客带来什么。 3.4.2旅游酒店体验营销还未上升为战略 我国大多数旅游酒店仅仅将体验营销作为一种战术, 并没有将其上升 到战略 的高度。旅游酒店在短期内为了提高产品和品牌的知名度、增加市场 份额、达到 既定的销量目标, 往往把体验营销作为一种暂时性的战术手段加以运 用。缺乏从 战略的角度对产品的设计,产品价格的制定,销售渠道的选择,促销 活动的开展, 广告业务的宣传, 服务环境的优化, 服务人员的培训等方面进行规划。 割裂了以

感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销为核心的五种 体验营销方 式之间的密切关系。 我国旅游酒店需要从自身的条件和资源出发,适时转变观念,实现体 验营销 的立体化,将体验营销从战术的角度上升到战略的高度,通过重新组 合酒店内外 各项资源,为酒店量身打造制体验营销战略,最终实现酒店可持续发 展的战略目 标。 ‘ 3.4.3旅游酒店体验营销缺乏整合和创新 我国大多数旅游酒店在体验营销的应用中, 仅仅强调营销过程中的个 别环 节,没有把体验贯穿到整个产品和服务的设计和生产中来。体验营销 的最终目标, 不是单纯构筑某一类体验, 而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻 常的整体体 验。体验营销是一个完整的动态系统,这就要求我国旅游酒店在开展 体验营销时, 紧紧围绕一个统一体验的主题,重视每一个生产环节,将多种体验营 销方式有机

的、系统的整合起来,实现全方位体验,为顾客提供一个完整的体验 过程。 同时,我国旅游酒店在开展体验营销时还缺少创新,设计的体验大多 内容单 一乏味,提供的服务程序化,顾客的参与和互动程度也相对较低,根 本不能满足 顾客深层的体验需求。这就要求我国旅游酒店从顾客的角度出发,利 用各项资源, 充分发挥想象力,对体验营销的内容和开展方式进行创新,为顾客提 供一个完整 体验的同时,还要不断为顾客创造惊喜,给顾客留下一个美好的、难 忘的回忆。 在顾客的满意度和旅游酒店知名度提高的同时, 也能增强顾客对企业 的忠诚度。 3我国旅游酒店体验营销的发展现状 3.4.4旅游酒店对体验营销投入力度不足 我国大多数旅游酒店对体验营销的重视不够, 在人力物力财力方面的 投入力 度严重不足。一方面,旅游酒店对网络技术的应用投入力度不足,网 络资源还没 有得到充分利用。大多数旅游酒店都没有建立起顾客信息数据库,也 缺乏通过网

络进行对外宣传和加强与顾客互动的能力。另一方面,旅游酒店缺乏 对员工体验 内涵的培训,没有让员工意识到个人在提供服务过程中的重要作用。 体验营销的 核心就是“以人为本”,大多数旅游酒店并没有通过建立各种有效的 激励机制来 鼓励员工提供更好的产品和服务。 正是由于在人力和物力方面的投入 不足,严重 制约了体验营销在我国旅游酒店的发展和应用。 西北大学专业硕士学位论文 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 4.1旅游酒店体验营销五种基本形式的应用 4.1.1感官体验营销的应用 感官体验营销的目标是创造知觉体验的感觉,即通过视觉、听觉、触 觉、味 觉和嗅觉来建立感官上的体验。良好地应用感官体验营销,往往能为 顾客创造出 强大的感官体验,从而为顾客带来新的体验价值。我国旅游酒店需要 借助一定的 规划工具来实现感官体验营销的实现, 包括体现基本要素的主体色彩 和音乐;结 合不同基本要素形成的风格;体现旅游酒店或品牌内涵和意义的主

题;由风格和 主题组成的整体形象等。 一提起星巴克(Starbucks)和星巴克咖啡,人们脑海中总是会浮现出 以下一 幅画面:在外观设计时尚简约的厅内,午后阳光暖暖的照在精致舒服 的沙发上, 气氛显得即典雅又温馨,随着轻松的音乐缓缓响起,飘散在空气中的 是浓郁而自 然的咖啡香。能在这里喝一杯咖啡,对压力过大的现代都市人来说是 一种放松, 是一种享受,更是一种难忘的体验。虽然在世界各地的星巴克咖啡馆 陈设都有所 差异,建筑形式也不尽相同,但它们都传递的都是一种轻松而温馨的 氛围,一种 崇尚知识、注重人文的情怀,提供的是雅致清新的聚会场所,创新的 咖啡饮用方 式。在这里每一位顾客不仅仅是作为消费者,更是咖啡的品鉴家,不 断细细品味 着星巴克给他们带来的非凡体验。也正是这种体验营销的良好运用, 使得星巴克 自1971年成立以来,始终在全球同行业激烈的竞争中屹立不倒,越发 体现出它

迷人的非凡魅力。 (1)色彩的应用 色彩是视觉最为主要的感官体验要素。 人们生活和消费的世界是花花 绿绿的 彩色世界。在视觉上穿透力最强的是红色、绿色、和黄色。红色是温 暖、热烈、 喜庆的颜色, 在我国应用得最为普遍。 可口可乐和高露洁产品的颜色, 就以红色 为主。绿色象征着和平、自然、舒适和安全。“透心凉,晶晶亮"的 雪碧外形包 装的色彩就是绿色。黄色意味着希望、快乐和辉煌。世界各地的顾客 都对麦当劳 黄灿灿的金色“M”型标志难以忘怀。蓝色传达出一种舒适,沉静的 感受。而IBM 公司就使用蓝色传递出一种冷静、沉重和专业的精神。我国旅游酒店 可以选择合 适本酒店特点的色彩,向顾客传递出美好的体验感受,不断通过优化 产品的色调 来优化产品和服务本身。 (2)音乐 音乐是一种有效创造和提高感官体验的要素。声音的大小、高低、快 慢都为

4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 产品增添了不同的意义和内容。音乐可以作为背景音乐,也可以作为 主题要素。 我国旅游酒店在音乐的选择上需要本着谨慎的态度, 从自身的实际条 件和场景出 发,用音乐来烘托体验主题。 在美国的星巴克, 背景音乐用轻松的爵士乐取代了在英国使用的歌剧 和古典 乐。伴随着吧台师傅烹煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击 下来时发出 的啪啪声, 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声, 打奶泡的滋滋声, 都让顾客 备感亲切舒服。 (3)风格 风格指感官形象中独特的、持续的、一致的品质。风格的种类繁多, 有极度 简约和过分奢华的风格,也有现实主义和抽象主义的风格,还有动态 和静态的风 格。旅游酒店及其产品的风格越是强烈,给顾客留下的印象就越是深 刻。 位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜市的泊瓷酒店(BuIjAl.Arab), 是世界

为数不多的最豪华七星级酒店之一。它的外观像一只扬帆远航的帆 船,一共有 56层,321米高。酒店采用双层膜结构建筑形式,造型轻盈、飘逸, 具有很强的 膜结构特点及现代风格。 泊瓷酒店拥有202套复式客房,酒店的中庭是金灿灿的,最豪华的总 统套房 有780平方米,更是华丽非凡。在其中设有一个电影院、两间卧室、 两间起居室、 一个餐厅,出入有专用电梯。任何地方都是金灿灿的,门把手、水龙 头、烟灰缸、 衣帽钩,甚至一张便条纸,都镀满了黄金。泊瓷所有的“黄金屋’’ 在各个细节上 都处理得如绅士般矜持和淑女般优雅,没有携带一丝一毫的俗气。如 窗帘、座垫、 橱柜、冰箱,大大小小,每件都是俗中求雅,且俗且雅。泊瓷酒店独 特的风格给 顾客带来了难以磨灭的体验感受,凡是到了这里的顾客,才能真正体 会到“金 碧辉煌”的意义。 我国旅游酒店在设计风格时,要从实际的条件和旅游资源出发,既要 实用,

又要能渲染体验主题。如在一些以生态自然为主题的景点内,旅游酒 店的设计风 格可以充分体现大自热美感。如以古典文明为主题,旅游酒店的设计 风格就应该 古香古色,凸显历史的厚重感。如以科学幻想为主题,旅游酒店的设 计风格就应 当是天马行空的, 注重前卫的未来感。 同时, 旅游酒店在设计风格时, 还要注重 环境的整体感。 旅游酒店的主体设计风格应与景区的建筑外观和游乐 设施保持协 调一致。为了达到营造整体体验情景的目的,还要注意到诸如附近商 店乃至洗手 间等建筑的设计风格。 (4)主题 主提进一步扩展了风格的内涵和意义,成了一种精神支柱和参考点。 主提是 传达企业和品牌内容与意义的信息,是精神上的支柱、要点和记忆提 示。主题可 西北大学专业硕士学位论文 以通过企业和产品品牌的名称、视觉特征、口号、押韵口诀、一般概 念或能唤起 感觉想象的各种主题要素的综合来体现出来。 体验的过程具有一定连

续性,体验 过程中涉及的感官越多,受到的刺激越多,接受到的信息越多,就越 令人难以忘 怀。我国旅游酒店在设计主题时,需要紧紧围绕着“体验”的核心概 念展开,把 饮食、住宿、行程、游览、娱乐等各项服务用“体验"的观念整合起 来,强化顾 客的体验感受。 ①根据旅游资源设计体验主题 我国国土广袤,山川锦绣,文化灿烂,民族众多而习俗迥异,土产丰 饶且工 艺绝伦,风味美食更是名扬海外。我国的旅游资源无比丰厚,具有雄 厚的潜力和 广阔的发展前景。 我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一, 资源种类繁多, 类型多样, 具备 各种功能。我国拥有类型多样、富有美感性的、不同尺度的风景地貌 景观,这在 世界上是独一无二的。从海平面以下155米处的吐鲁番盆地的艾丁湖 底,到海拨 8848.13米的世界第一高峰——珠穆朗玛峰,绝对高差达9003米。我 国不仅有

纬向地带性的多样气候带变化,还有鲜明的立体气候效应,尤其在横 断山脉地区。 即所谓“一山有四季,十里不同天"。我国不论南北东西都有繁花似 锦的美景, 不仅有类型多样的海滨、山地、高原、高纬度地区的避暑胜地,而且 还有银装素 裹的冰雪世界,以及避寒休闲度假胜地海南岛。多样的风景地貌和多 功能的气候 资源,使自然景观更加多姿多彩。 我国旅游资源不仅种类多样,而且每种资源的积淀丰厚,拥有各种规 模、年 代、形态、规制、品类的资源特征。不论是古代建筑、古城遗址、帝 都王陵、禅 林道观、园林艺术、民俗风情,还是自然山水风景、海湖河流、山川 原野,都多 姿多彩,不可胜数,其资源之丰厚足以位于世界各国前列。以花岗岩 山景为例, 有节理发育又经风雨剥蚀塑造的,以奇峰怪石、辟天摩地而著称的黄 山;也有因 断层发育使巨大花岗岩体突兀凌空,以险称绝的华山;还有因花岗岩 主峰特性而 导致球状分化, 由其形成的造型奇异的各种小尺度的风景地貌散见各

地。 我国是古人类的发源地之一,也是世界文明的发祥地之一,许多资源 以历史 久远、文化古老、底蕴深厚而著称。自中华人民共和国成立以来,我 国发现的旧 石器时代遗址数不胜数,遍及32个省、自治区、直辖市。云南开远小 龙潭的古 猿化石属于森林古猿和腊玛古猿;云南禄丰石灰坝发现的古猿化石, 据测定距今 有800万年历史。其中,元谋人历史最早,距今约170万年;周口店龙 骨山的古 人类遗物最丰富;龙潭洞猿人化石的一具头盖骨最完整。除此以外, 还有仰韶文 化、半坡遗址、安阳殷墟、咸阳秦城、京杭运河、万里长城、秦兵马 俑坑等宝贵 遗产。 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 我国还拥有数不尽的特有旅游资源。在自然奇观方面,有一年一度的 大理蝴 蝶泉的蝴蝶盛会,洱源的万鸟朝山的鸟吊山奇景,能发出不同音符呜 叫的峨眉弹 琴蛙,每届中秋的钱塘大潮,西藏高原上的周期性的水热爆炸泉,吉

林松花江边 的雾淞等。人文方面的奇景更是丰富多彩,秦始皇陵兵马俑坑和铜车 马被誉为世 界第八奇迹,长沙马王堆汉墓的完整女尸和大量帛书,江陵凤凰山汉 墓保存完好 的男尸,满城陵山汉墓的金缕玉衣,丝绸之路上的楼兰古城和众多古 迹,徐州的 汉墓等。 随着我国经济的快速发展,旅游业已经成为经济发展新的增长点。目 前, 我国各地的旅游景区不断增加,基础设施建设不断完善,到中国旅行 的外国人数 逐年增加。我国旅游酒店可以根据自身的实际条件和旅游资源,设计 出独特的体 验主题。如现下流行的“红色旅游”、 “原生态旅游”、 “世博旅游” 就很受顾客的 欢迎和认可。 ②根据顾客需求设计体验主题 随着我国经济水平的不断发展,人们的收入水平有了大幅度的提升, 顾客的 需求也在不断升级。顾客更加注重旅游过程中的个性化和情感化,顾 客的参与性

和互动性增强。体验营销的核心是“以顾客为中心”,我国旅游酒店 在设计主题 时,需要站在顾客的立场,以最大限度地满足顾客体验需求为前提, “将心比心”, 认真分析顾客的需求,挖掘顾客体验需求背后的深层文化内涵。通过 向顾客提供 其所需的各种产品和服务,来满足顾客的体验需求,增进旅游酒店和 顾客间的情 感联系,建立顾客对旅游酒店的忠诚度。 ⑨突出体验主题的鲜明性 在纽约福德旅行出版社最新出版的《冒险设想:北美富有刺激性的逃 避》啼1 一书中,美国作者彼得·古特曼为潜在的旅行者描述了可以亲身尝试 的28种历 险方式:水上居住,水陆联运,峡谷漂流,山地骑车,骑牛,乘雪橇, 远航,飓 风追逐,冰山旅行,极低耐寒,亲吻鲸鱼,驾驶赛车,热气球飞行, 攀岩,探洞, 架独木舟,乘筏冲浪,扎营远足,弯道旅行等。这些冒险活动的内容 有新有旧, 但大都是非常刺激的经历,会给顾客带来难以磨灭的记忆。 我国旅游酒店在设计体验主题时,特别需要突出主题的鲜明性。主题

设计要 独特新颖,与众不同,这样才能在当下信息爆炸的时代吸引顾客的眼 球,给顾客 留下深刻的印象、美好的体验和回忆。如美国纽约的“热带雨林咖啡 厅"、“硬岩 石餐厅"和位于美国洛杉矶的“城中漫步’’主题公园等,都凭借其 鲜明的体验主 题,赢得了顾客的认可,取得了巨大的商业成功。 ④整合资源烘托体验主题 营造体验主题的过程,是一个将主题、环境、气氛、人员和设施整合 的过程, 西北大学专业硕士学位论文 也是一个刺激顾客整体感官的过程。 旅游酒店想要给顾客留下深刻的 印象、达到 强烈体验的感受,就需要从酒店的外观造型风格、色彩到内部装修、 灯光颜色、 酒店内的音乐甚至是气味,都悉心布置,达到一致,突出体验主题。 在美国纽约的热带雨林咖啡厅中,顾客仿佛置身于浓密的植物、袅袅 而升的 薄雾、极泻而下的瀑布,甚至令人震惊的电闪和雷鸣之中。顾客面对 的是活生生 的热带鸟和鱼以及人造蝴蝶、蜘蛛和大猩猩。在近处观看,顾客竟然

还会发现一 条伺机待攻的小鳄鱼。除此以外,顾客还会听到咝咝声,然后看到雾 从岩石上升 起,掠过皮肤时有凉爽轻柔的感觉。最后,顾客还会闻到热带雨林特 有的清新气 味。通过各种先进技术的利用和对顾客多种感官的刺激,热带雨林咖 啡厅不是为 了提供模仿置身于热带雨林中的体验, 而是展示了一种生动并兼有审 美感受的体 验, 给顾客带来了前所未有的震撼感受, 使顾客印象深刻, 难以磨灭。 4.1.2情感体验营销的应用 在马斯洛的需求层次理论中,情感的需求位于第三层。无论人们身处 于什么 样的时代,什么样的社会,总是不会停止对“真’’、 “善”、 “美’’ 的追求。情感体 验营销的应用,就是需要旅游酒店寻找出导致顾客情感变化的因素, 提供能满足 顾客情感需要的产品和服务,引起顾客内在的、深层次的、积极的情 感的共鸣。 在我国上世纪80年代的“南方黑芝麻糊”广告中,整个画面、背景、 底色: 人物装束打扮和声音的处理方面, 处处渲染和营造着一种浓浓的怀旧

气氛。灯光 昏黄的江南的小镇,仿佛诉不尽对过去那些美好生活的怀念和追忆。 画面中那个 可爱的小男孩,吃得满嘴黑糊糊的,还在舔着碗边,馋馋的伸出碗向 卖芝麻糊的 大婶讨吃的样子,不禁会令人想起自己的童年。大婶那和蔼的笑容和 对小男孩的 爱怜,让人们联想起母亲的无私深情。而民谣式朴实悠扬的音乐缓缓 响起,牵动 了每个游子的思乡之情。最后一句广告语“一股浓香,一缕温暖"瞄 朝,更是给 南方黑芝麻糊营造了一个整体温馨的氛围,深深的感染了每一个人。 这则经典广 告的定位就是情感营销,南方黑芝麻糊的广告利用了人们怀旧的心 理,充分调动 了人们内心的情愫,使人们对产品产生了强烈的认同感、亲切感和温 馨感。在广 告宣传取得了巨大的成功之后, 产品也由此获得了极高的品牌的知名 度。 我国旅游酒店在应用情感体验营销时,需要紧紧围绕着情感主题,提 供的产 品和服务充满人情昧,就能使顾客体验到真实的情感。我国旅游酒店

可以将情感 体验营销,充分运用到产品的选择与设计上来。根据顾客不同层次的 情感需求, 寻找到某种替代性的象征事物, 并将其赋予某种气氛、 情感、 思想等, 以此深深 打动顾客。市场上流行“情侣消费’’的产品概念,如情侣手表、情 侣衫、情侣套 餐、情侣茶座、情侣旅游等,都是紧紧抓住了恋人追求浪漫的情感需 求,将无生 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 命的产品赋予了一定的情感,使不同的顾客达到了情感的共鸣。 另一方面,我国旅游酒店在开展情感体验营销时,也需要让服务也充 满“情 感”。一声亲切的问候,一个动人的微笑,一句真诚的祝福,远比单 纯的、程序 化的服务更能打动人心。 情感来源于人与人相互之间真实的接触与互 动,旅游酒 店要把握每一个与顾客接触的瞬间,时刻带给顾客不一样的感受。因 此,旅游酒 店的员工在服务的过程中,需要不断增加那些积极的情感,多些温和 的语气、亲 切的笑容。 同时, 减少那些消极的情感, 少些冷言冷语和冷漠的面容。

4.1.3思考体验营销的应用 思考体验营销就是通过运用惊奇、计谋和诱惑,引发顾客产生统一或 各异的 想法,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。 在我国江西省鹰潭市龙虎山风景旅游区内, 仙水岩的悬崖峭壁上散布 着数百 座距今2600多年的崖墓。这些洞穴大小不一,里面陈放着古棺,有单 洞单葬、 单洞群葬和联洞群葬。现已发掘出棺木39具,完整人骨架16具,各种 陶器、青 瓷器、丝麻织品、乐器和木竹器200余件,有些是稀世珍品。经鉴定 这些墓葬都 是战国早期的墓葬。 仙水岩的悬棺奇迹吸引着国内外考古工作者浓厚 的兴趣,已 成为中国民族学、民俗学、文物考古学的科研基地。究竟古人是如何 将木棺放置 在这些光滑的绝壁上的?每年都有不少游客正是带着这种好奇心来此 游览的。为 了吸引更多的游客,在悬棺景区内,每天都有悬棺仿古吊装表演,重 演古代人们 是怎样把先人的棺木放入洞穴的。在思考体验营销的应用中,这项活 动取得了良

好的效果,它在成功吸引游客注意的同时,也带给了游客难忘的思考 体验。 旅游酒店运用思考营销的关键要把握以下两点。首先,让顾客出乎意 料。出 乎意料才能刺激顾客创造性地思考问题。 但这种出乎意料必须是正面 的,即顾客 得到的产品和服务要比期望中的更多更好,甚至是一种惊喜。其次, 要激发顾客 的兴趣。激发顾客的兴趣比让顾客出乎意料的层次更进一步。激发顾 客的兴趣能 让顾客产生强烈的好奇心,不断激发顾客挑战的愿望。如,旅游酒店 在提供产品 和服务的过程中, 可以适当地融入一些与旅游环境和与旅游目的地相 关的富有趣 味性的环节,包括名菜来历、历史典故、名人轶事、当地趣闻等。不 断激发顾客 的兴趣,使顾客在消费过程中,即能够获得知识,又能体验解决问题 的过程。 这就要求旅游酒店在运用思考营销时,需要通过运用多种手段和方 法,创造 出一种综合的效应来增加顾客的消费体验, 而不能仅仅从个别的产品 和服务出

发。同时,旅游酒店还需要跟据整个社会的消费倾向,认真发掘顾客 在消费时所 传达的深层次含义,以便更好的设计思考体验。 32 西北大学专业硕士学位论文 4.1.4行动体验营销的应用 行动体验营销就是通过为顾客创造出各种各样的体验机会, 包括身体 体验、 环境体验和生活方式体验等,增加顾客的自身的体验感受,从而有效 地激发顾客 购买决策的一种营销方式。 耐克品牌(Nike)的创始人费尔·奈特(Phil鼬night)在1964年,仅以 500美元 创立了耐克公司。现在耐克已经迅速成长为全球最大的运动鞋品牌, 并在上世纪 90年代,凭借其强大的行动体验营销能力,迎来了事业的高峰。1996 年,耐克 的全球总销售额达到90亿美元,成为世界第一大运动产品制造商,其 中单是美 国市场的销售额就超过30亿美元。耐克不惜重金,聘请NBA运动巨星 迈克尔·乔 丹(Michael Jordon)担任产品的代言人,将气体鞋与乔丹的形象和他

精湛的篮球绝 技捆绑在一起,展开各种广告营销活动。随着“Just Do It’’传播 主题的深入人 心,耐克还提出“以你的方式去赢”的广告口号,迅速掳获了全球大 量热爱运动 的青少年的心。 继迈克尔·乔丹的赞助活动之后,耐克又以天价签下了高尔夫球运动 明星老 虎·伍兹(Tiger Woods),1996年以2亿多美元与巴西足球队签下了十 年的合约。 在这之后,耐克便成为了世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛和 2000年悉尼 奥运会的顶级赞助商。耐克通过行动体验营销的强大推动力,在全世 界范围内取 得了举世瞩目的成功,每年跑鞋的销售数量都超过了1亿6千万双,在 美国几乎 每销售两双跑鞋中有一双就是耐克的。 人体不仅能感知外界,人体本身也是一个丰富的体验源。旅游酒店在 应用行 动体验营销时,需要结合自身的实际条件和旅游资源,紧紧围绕着顾 客“行动” 这一主题,把饮食、住宿、行动、游玩和娱乐综合起来加以利用,强

化顾客的行 为能力,带给顾客难忘的身体体验、环境体验和生活方式体验。 我国神秘的西双版纳是傣族之乡,它临近泰国、缅甸等佛教国家,盛 行小乘 佛教。建筑风格酷似东南亚,又融入傣族的文化风格,处处可见圆形 尖顶、塔身 如玉、塔尖金黄的佛寺和佛塔。西双版纳还是全国唯一的热带雨林自 然保护区, 林木参天蔽日, 莽莽苍苍, 绵亘百里。 行走在西双版纳的原始森林中, 使顾客能 感受到一种原生态的体验。每年四月中旬,是傣历六月的泼水节。传 统的泼水节 是傣、德昂、阿昌等民族旧迎新、互相以水祝福最重要的节日,有浴 佛、泼水、 赛龙舟、赶摆等活动。节日期间,差不多所有人都湿淋淋的,到处水 花飞溅。年 轻人敲着象脚鼓,跳起孔雀舞,互相扔掷香包,传递情谊。 当地旅游酒店可以开展“吃傣家饭,住傣家店,过傣家节"的活动, 使更多 顾客通过行动,体验到本地民族原生态的文化和生活方式。如果顾客 对当地的美 食情有独钟,旅游酒店还可以根据实际条件,在餐厅中开设一个自助

厨房,让那 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 些有需要的顾客亲自“下厨",制作当地的特色菜肴。顾客通过自身 的实际行动, 在身体体验、环境体验和生活方式体验互相作用的结果下,丰富了体 验的内容, 满足了体验的感受,加深了对异地生活方式和文化的理解,真正做到 “身临其境, 乐在其中"。 4.1.5关联体验营销的应用 关联体验营销的诉求, 在一定程度上反映了马斯洛需求层次理论中对 于自我 实现需求的追求。 关联体验营销是将个人与更广泛的社会体系如一种 亚文化、一 个群体等联系起来,在这个社会体系中人们有着相似的生活方式、价 值观,对消 费同一品牌的产品和服务能产生较为相似的体验, 从而建立个人对某 种品牌的偏 好,让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 诞生于1903年的哈雷牌摩托车,现已销售到全球200多个国家,在世 界 各国拥有稳定的顾客群。近年来随着国际经济环境的变化,美国经济

有所下 滑,美国国内的消费能力大减,但哈雷摩托车的年销量却以15.7% 的比例增长, 在2001年的利润更是超过了4亿美元。早在1983年,哈雷创立了哈雷 车主 俱乐部(H.O.G),以便会员之间可以更加便利地分享他们驾车的经 验与体会。 哈雷车主俱乐部的发展十分迅速,到2001年在全球各地的分部已达 1200个, 遍布115个国家,吸纳了66万会员他钊。 哈雷车主俱乐部成功创造了一种哈雷亚文化。哈雷浓缩了“激情、自 由、 狂热”等品格,成为了一种精神象征,而这种象征深深唤起了车迷们 内心强烈 的归属感,以至于有些车迷们把哈雷的标志纹在自己的胳膊上。他们 追求驾驶 的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车, 最终转化成为对该品牌的 忠诚, 如今在世界各地不断有更多的人加入到他们的团体中去。 旅游酒店应用关联体验营销的关键,就是要把握好顾客渴望完善自 我、渴望 被他人肯定的需求,设计和提供出相应的产品和服务,来满足顾客最

高层次的自 我实现需求。这就要求旅游酒店必须对旅游市场进行细分,划分出不 同的顾客群, 研究不同顾客群的消费点,选择出适合旅游酒店集中服务的目标市 场,最后确立 旅游酒店产品的定位。 (1)市场细分 旅游酒店需要根据顾客的特点及需求的差异性, 将一个整体划分为若 干个具 有相类似需求特点的顾客群体。经过市场细分后,每一个具有相似需 求特点的顾 客群体形成一个细分市场。对旅游市场细分,可以从顾客的特点、地 理区域、顾 客的心理因素和购买行为等方面进行。 34 西北大学专业硕士学位论文 表5-1 市场细分分析表 细分指标变量标志表现 顾客特点性别男性、女性 年龄少年儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场 收入水平1000元以下、1000—3000元、3000—5000元、5000元以上 受教育程度小学、初中、高中、本科、硕士及硕士以上

家庭规模卜2人、3—4人、4人以上 家庭结构单身型、新婚型、满巢型、空巢型、解体型 职业企业事业单位负责人、专业技术人员、商业服务业人员、军人 民族汉族、蒙古族、满族、朝鲜族、回族、东乡族、土族、彝族、白 族、 傣族、怒族、土家族、维吾尔族、苗族、高山族等 宗教信仰天主教、伊斯兰教、基督教等 地理区域主要地区欧洲区、美洲区,东亚及太平洋区、南亚区、中东 区、非洲区 国家中国、日本、韩国、美国、加拿大、瑞士、英国、德国、法国等 城市规模10万以下、10-100万、100—200万、200万以上 心理因素社会阶层富有阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困 阶层 生活方式安逸型、保守型,冒险型 气质类型胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质 性格类型理智型、情绪型、意志型 购买行为旅游目的度假旅游、观光旅游、公务会议旅游、奖励旅游、 探亲访友、购物旅游、 美食旅游、探险旅游、体育保健旅游 消费态度节俭型、保守型、自由型 购买方式习惯型、慎重型、挑剔型、被动型 购买过程团体客人、散客.

使用情况潜在使用者、初次使用者、经常使用者 忠诚程度不忠诚、中等忠诚、强忠诚、绝对忠诚 资料来源:臧良运,《消费心理学》,电子工业出版社,73—77页, 2007年 (2)选择目标市场 在市场细分的基础上, 旅游酒店需要根据自身的条件确定一个或几个 细分市 场来作为重点营销的目标市场,以便有效的利用稀缺的资源。旅游酒 店可以运用 无差异性市场策略、 差异性市场策略和密集性市场策略三种基本方式 来选择目标 市场。 无差异性市场策略是旅游酒店在市场细分的基础上,采用同一种产 品、同一 种策略来满足市场的需求。差异性市场策略,是旅游酒店针对每一个 细分市场的 需求特点和环境形势,进行不同的市场经营组合,以差异性的产品分 别满足差异 市场的需求。密集性市场策略,是指旅游酒店把全部资源力量集中投 入在某一个 或少数几个细分市场上,实行专业化的生产和经营。无差异性市场策 略和差异性

4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 市场策略都是以整体市场为目标, 而密集性市场策略则只是以某一个 或少数几个 市场为目标市场, 在有限范围的目标市场上集中力量以求拥有尽可能 大的市场占 有率。 另外,旅游酒店在选择目标市场时,还特别需要了解顾客的需求、情 感行为、 购买动机和态度,使旅游酒店设计、提供的产品和服务能真正满足顾 客的体验需 求。 表5-2 目标市场分析表 需求特点求乐求知求新、求异求美 体验类型娱乐教育逃避现实审美 目标市场喜欢享受的游者善于学习、系爱冒险、喜爱欣赏的游客 思考的游者喜欢刺激的游客 (3)市场定位 旅游酒店需要根据自身产品和服务的特点,有效的进行市场地位。即 塑造旅 游酒店在目标市场心目中的形象,使产品具有特色,适合顾客的需求 和偏好,并 能区别于竞争对手的产品。

4.2旅游酒店体验营销7P组合策略的应用 从旅游酒店企业本身的角度出发,将体验营销的五种基本形式,即感 官体验 营销、 情感体验营销、 思考体验营销、 行动体验营销和关联体验营销, 融入到 “7P"营销组合的七个不同方面中去,进一步设计旅游酒店体验营销 的组合策 略,将极大的提升旅游酒店实施体验营销的效果,可以有效的促进旅 游酒店开展 体验营销的整体战略规划。 图5一I 体验营销7P营销组合策略图 西北大学专业硕士学位论文 从20世纪80年代后期开始,由于市场环境变化的日新月异,许多学者 和专 家一致认为,传统的4P营销组合已经无法适应现代多变的营销环境, 尤其是服务 业。布姆斯与毕特至Jg(Booms and Bitne0两位营销学家,在修改和 补充传统的“4P’’ 理论的基础上,提出了“7P”营销组合。即将服务业营销组合的因素 扩充到七个, 包括产品(Product)、 价格(Price)、 渠道(Place)、 促销(Promotion)、 人员(Participant)、

服务环境(Physical Evidence)和过程(Process)。 4.2.1产品策略的应用(product) 产品是体验营销中最基本的要素。体验营销是以顾客为中心的营销, 体验产 品的设计也应该以顾客为中心, 根据顾客的不同体验开发相对应的体 验产品。同 时,产品还可以表达顾客的体验价值。体验营销的产品要能够传达顾 客一定的社 会地位,自我意识,具有享乐性和纪念性,能使顾客联系起过去的经 历。我国旅 游酒店在应用产品策略时,需要根据自身的实际条件和旅游资源,在 “食、住、 行、游、购、娱”的整个过程中,时刻把握“以顾客为中心"的原则, 并让顾客 参与到产品的设计和生产过程中来,为顾客提供一个完整的、个性化 的、感性的 体验。 4.2.2价格策略的应用(price) 价格是唯一能产生收入的因素,它在营销活动中表现最为灵活,也是 企业间 最容易采用的一种竞争工具。在体验营销中,价格的制定应体现出顾 客体验的成

分。派恩认为,“对什么收费,你就是什么类型的公司。”如果对初 级产品收费, 就是产品型企业;如果对有形产品收费,就是商品型企业;如果对企 业的行动收 费,就是服务型企业;如果对与顾客相处的时间收费,则是体验型企 业。他还主 张, “如果企业更加强调自己的独创性,可以不必按照通常的竞争所 形成的市场 价格定价,而是向它们所提供的独特价值收取更高的费用,即向体验 收费”。 价格在顾客购买活动中起着重要的作用。在体验经济时代,我国旅游 酒店在 应用价格策略时,需要从自身的实际条件和旅游资源出发,以“需求 导向定价法’’ 为主制定价格,并在产品价格中融入体验的成分。旅游酒店可以具体 应用“认知 价值定价法”和“功能分解定价法”。 认知价值定价法,是企业根据顾客对产品性能、质量、服务、品牌、 包装的 认知,来制定价格的一种方法。无论企业出于何种目的来制定产品价 格,顾客只 要认为价格合理,就会采取购买决策,否则就不会购买。这意味着,

企业需要按 照顾客主观上对产品所理解的价值,而非产品的客观成本费用来定 价。应用认知 价值定价法的关键,是需要旅游酒店加强与顾客的交流,凭借优势的 旅游资源, 37 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 打造体验品牌,充分体现出产品和服务的独特的体验价值,以此来激 发顾客的购 买欲望。 功能分解定价法,是企业将产品的诸多功能进行分解或组合,使产品 在功能 上有所不同,由功能单一,到功能多样化、个性化,在价格上也相应 由低价、中 价、高价组成一个价格体系,从而给顾客带来更多的产品选择和价格 选择。旅游 酒店可以通过功能分解定价法,是从顾客不同的需求角度出发,设计 和生产出具 有一定“弹性”的产品组合,使顾客可以按照个人实际的需求和个性 来付费。 4.2.3渠道策略的应用(place) 我国旅游酒店在应用渠道策略时, 需要结合自身的实际条件和独特的

旅游资 源优势,有针对性的选择直接式或者间接式两种不同的渠道,以及配 合好渠道的 长、短、宽、窄。 直接式渠道,由于不经过任何中间环节,有利于旅游酒店控制产品的 价格以 及提高产品和服务的生产效率。 这种渠道要求旅游酒店自身具有较好 的经营管理 能力,经验丰富,有雄厚的资金投入,能高度控制产品和服务的营销 情况。 间接式渠道,由于有中间商加入,旅游酒店可以利用中间商的经验和 关系, 简化交易的过程,增加产品和服务的销售数量。同时,间接式渠道是 由各个独立 的旅游中介组织和机构组成的, 他们的经营目标不同, 利益各有差异, 在合作过 程中难免出现冲突。旅游酒店需要尽可能地减少经营目标上的差异, 明确渠道之 间各企业的任务分工,加强信息的有效沟通,将冲突控制在合理的范 围内。 4.2.4促销策略的应用(promotion) 促销能对顾客起到一定的引导作用, 促销有利于顾客了解企业和产品

的内 容。 我国旅游酒店体验促销策略, 就是要通过提供特色的产品和服务, 诱导顾客 消费、利用消费体验推动顾客认知产品和服务,最终促进产品和服务 销售的一种 手段。体验促销的方式多种多样,如情感促销、情景促销、游戏促销 等。 美国西部的拉斯维加斯(Las Vegas)是内华达州的最大城市,以其庞 大的旅 游、购物、度假产业而闻名,每年迎接来自世界各地超过3890万民游 客,是世 界知名的度假圣地之一。这个曾经的“赌城”,凭借其出色的情感促 销手段,如 今己成为享誉世界的“结婚之都”。 在拉斯维加斯有个“永不关门”的婚姻登记处。在这个结婚登记处, 新 人不需要出示任何证明文件,只要支付55美元的手续登记费,就可以 在15 分钟内拿到结婚证书,然后便可举行婚礼。在这里可以承办各式各样 的婚礼, 有传统正式的礼服婚礼,也有在汽车上交换誓言的婚礼,更具特色的 婚礼是乘坐

西北大学专业硕士学位论文 热气球完成婚礼仪式,或者由一些演员代替牧师,作为主婚者举行婚 礼。这些不 同形式的婚礼促销手段, 紧紧抓住了那些渴望能拥有美好而独特婚礼 的顾客的需 求,吸引了每年平均12万对新人来拉斯维加斯举行婚礼,其中外地人 和外国 人占65%-75%。这也给拉斯维加斯著名的“拉斯维加斯大街’’两 侧分布的众 多巨型高级酒店带来了不少商机和不菲收入。 4.2.5人员策略的应用(participant) 人员,是指人为元素,扮演着传递服务和接受服务的角色,即企业的 服务人 员与顾客。体验的基础是服务,而服务的核心是顾客。企业只有通过 打动顾客的 心,让顾客感动、快乐、兴奋,甚至是惊喜,心动才会有行动。在这 个过程中, 起关键作用的就是服务人员。 他们的服务态度和服务质量将决定顾客 对服务的满 意度。当旅游酒店的服务人员以端正的态度和专业的精神,始终面带 微笑,热情 礼貌的接待顾客,为顾客提供细致周到的服务时,必然会受到广大顾

客的欢迎, 从而赢得顾客的认可。 拥有“旅店帝王”美誉的希尔顿酒店(Hilton Hotel),诞生于1919 年的美国 德克萨斯州。经过50多年的发展,希尔顿酒店集团现在已经成为了一 家国际化、 全球性连锁的五星级酒店,拥有200多座高楼大厦。其中包括纽约市 的华尔道夫、 阿斯托利亚大酒店,芝加哥的帕尔默大酒店,佛罗里达州的“枫丹白 露”,美国 拉斯维加斯的希尔顿大酒店、法兰明高大酒店,以及香港的希尔顿大 酒店和上海 的希尔顿饭店等。而希尔顿酒店成功的秘诀,就在于那句“你今天对 客人微笑了 吗?‘243" 酒店创始人希尔顿先生,将这种对顾客的微笑服务,作为了个人和酒 店的信 条,他鼓励服务人员始终以美好的微笑面对顾客。他在巡视世界各地 分店时,每 到一处同员工说得最多的就是这句“你今天对客人微笑了吗"。即使 是在美国经 济萧条的1930年,80%的酒店纷纷倒闭,希尔顿先生还是坚定地鼓舞

员工振作起 来,共度难关。他向员工们郑重呼吁:“万万不可把心中愁云摆在脸 上,无论遭 受何种困难,‘希尔顿’服务员脸上的微笑永远属于旅客。"在希尔 顿饭店进入 经营的黄金时期时,他仍然说:“如果是我,单有一流设备,没有一 流服务,我 宁愿弃之而去住那种虽然地毯陈旧些却处处可见到微笑的旅馆”。正 是这种“一 流的微笑服务"深深感动着每一位光临希尔顿的顾客,也给希尔顿带 来了无限商 机。 我国旅游酒店在应用人员策略时, 首先, 要对服务人员展开业务培训, 并对 服务人员的服务技巧和态度进行定期的考核。其次,需要投入一定的 人力物力和 财力,不断更新和完善客户服务系统,让员工及时掌握先进的计算机 技术,提高 39 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 工作效率。最后,要注重对优秀员工的培养和激励,给予员工更多的 关爱,增强

员工对企业本身的忠诚度。希尔顿酒店特别注重优秀管理人员的培 训,积极选拔 员-r N密西根州立大学和康奈尔大学饭店管理学院进修和进行在职 培训。希尔顿 饭店的管理人员都由本系统内部的员工晋升上来大部分饭店的经理 都在本系统 工作12年以上。这些措施都为酒店提供了大量优质的人才,保障了酒 店工作的 较高水准。 4.2.6服务环境策略的应ff](physical evidence) 在体验营销中的服务环境,就如同戏剧演出中的大幕背景一样,它可 以起到 烘托主题,渲染气氛的作用。一个独特新颖、效果非凡的背景,能给 观众带来极 具震撼的感受。同样,一个优质的服务环境,也能给顾客带来美好的 体验,增加 顾客的满意度。“在一个购买环境里,服务得以传送,任何有形的商 品透过服务 传播及表现而更完整”,可见服务环境的重要性。服务环境本身,如 外观、装潢、 摆设、配置等,都是顾客评估服务质量的重要依据。 星巴克的环境设计,是以咖啡制作的四个阶段衍生而出的。以绿色系

代表“栽 种”;以深红和暗褐系代表“烘焙”;以蓝色代表水、褐色代表咖啡 的“滤泡"; 以浅黄、白和绿色系来诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格,依 照店面的位 置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创 造新鲜感。 随着季节的不同,星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙 壁、桌子的 颜色从绿色到深浅不一的咖啡色,都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯 子的设计也 彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。 同时,在星巴克还奉行“四禁"原则,即禁烟、禁止员工用香水、禁 用化学 香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤,来确保每家店内都充满咖 啡自然醇正 的浓香。 “最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务”。我国旅游酒店 用服务 环境来烘托体验时,关键是要围绕着一个统一的主题,形成一种独特 的风格。旅 游酒店需要从自身的体验主题出发,大到前台、大厅、通道、餐厅、

客房,小到 墙壁、灯具、家具、艺术品陈设,从音乐、色彩、照明、氛围等多角 度来设计服 务环境,给顾客带来全方位的体验感受。 4.2.7过程策略的应用(processl 过程,是指“顾客获得服务前所必经的过程”。如果顾客在获得服务 前必须 排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费也为重 要的考虑因 素。 我国旅游酒店需要从自身条件出发, 提高产品和服务供给的效率, 减少相关 西北大学专业硕士学位论文 环节不必要的损耗,为顾客提供方便、快捷的服务。对于一些不可避 免的现象, 如顾客人多时需排队等候,要事先加以善意的提醒。同时,需要在旅 游酒店内部 大力推进信息系统和网络技术的应用, 从根本上解决工作效率低下的 问题。 4.3我国旅游酒店体验营销的完善措施 4.3.1加强旅游酒店与顾客的互动 参与是体验的基础,体验营销的特征之一就是强调顾客的参与和互 动。体

验营销是通过顾客的参与和互动来实现价值的,如果没有顾客的参 与,体验也就 无从谈起。我国旅游酒店要想满足顾客的需求,特别是个性化和情感 化的需求, 就要善于在与顾客接触的每一个环节中增加有效的互动, 尽可能地收 集到更多的 顾客信息,然后在下一次与顾客的交流时,将收集到的有效信息转变 成可以满足 顾客需要的产品和服务。同时,旅游酒店在设计产品和服务时,需要 加强与顾客 的沟通, 多听、 多想顾客的意, 将好的理念的融入产品和服务的生产, 为顾客提 供满意的产品和服务,改善顾客与服务人员、顾客与服务环境、顾客 与顾客的互 动界面,使得旅游酒店和顾客间的互动无处不在。 4.3.2向顾客提供纪念品 人们经常购买一些纪念品。游客购买明信片纪念游玩过的景点,爱人 在特别 的纪念日准备礼物,年轻人收集各种赛事的帽子和T恤,歌迷收集各 大演唱会的 海报和唱片,将这些纪念品作为一些难忘体验的回忆。因为,体验具 有一定的延

续性,即“当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续”嗨 1。人们珍 视这种价值,并且经久不衰。 在希尔顿酒店,浴室内放置着一只造型极可爱的小鸭子,顾客都对它 爱不释 手,并带回家留作纪念。于是,这只不在市面上销售的赠品鸭子,便 成了顾客特 别喜爱希尔顿饭店的原因之一。. 在顾客旅游消费行为结束之后, 旅游酒店可以向顾客适当提供一些能 够反映 酒店特色的纪念品,或者跟旅游活动有关的纪念品。如帽子、T恤衫、 杯子、钥 匙链、小玩具等工艺品和饰品。这样可以使顾客对体验的印象持久。 如果体验使顾客有着美好的回忆, 顾客将会乐意向别人展示自己的体 验,与 别人分享这些体验。参与或分享体验的人越多,被吸引的潜在顾客就 越多。在顾 客将附加产品同周围群体分享的时候,也使这种体验达到了社会化。 通过这种方 式,不但可以提高旅游酒店的知名度,也可以加强顾客对酒店的忠诚 度。 41

4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 4.3.3建设旅游酒店网络信息系统 现代信息和网络技术的迅速普及和发展, 为体验营销的有效开展提供 了有利 的技术保障。我国旅游酒店需要充分利用信息时代的便利条件,以强 大的网络技 术为依托,建立起自身完善的数据库管理系统,实现顾客的参与和互 动。在追踪 顾客的各项资料的同时,还要根据顾客兴趣和需求的变化,进行产品 和服务的设 计和组合,为顾客设计出个性化的产品和服务,不断加强产品和服务 的多样性和 适应性。 希尔顿酒店通过大力建设网络,拥有了一个公共的综合技术平台 (OnQ), 用它来处理所有酒店的工作。包括顾客入住登记、结账离开酒店以及 酒店客房预 订。 酒店每年都有大约20%的房间是通过国际互联网预订给不同国家 和地区的顾 客,这充分实现了酒店与顾客的互动,同时这项活动每年也给酒店带 来约为23 亿美元的收入。通过OnQ酒店管理人员还可以清楚的知道荣誉会员的

不同喜好。 顾客喜欢什么样的房间类型,什么样的房间摆设,都能够在互联网上 对这些内容 进行定制,实现了顾客信息的个性化,这项活动的开展使酒店每年的 网络订房率 都增长30%N 40%。如果希尔顿没有充分利用网络资源和信息技术平 台,就很难 为顾客提供“始终如一"的服务。 我国旅游酒店开展网络信息系统的建设, 还有利于企业产品和品牌的 宣传。 现代社会是信息爆炸的时代, 如何在琳琅满目的市场产品和激烈的竞 争中,吸引 和保持住顾客的眼球就显得至关重要。 作为吸引人们注意力的主要途 径,广告的 力量是不容忽视的。通过互联网为旅游酒店建立图文并茂的网站、打 出宣传的广 告、发布体验活动信息,即能节约旅游酒店的时间成本和费用成本, 又能使顾客 在第一时间就搜集到有用的信息, 方便顾客制定出行计划和选择体验 主题,还可 以提高旅游酒店的知名度和美誉度。 4.3.4塑造旅游酒店体验品牌

菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 一个品 牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者共六层含义。简而 言之,品牌 就是一种名称、符号或商标的总和,其目的是使自己的产品和服务有 别于其他竞 争者,有利于顾客识别。 品牌名称虽然只是一个字词或短语,但人们每次看到、听到、谈到就 会产生 一种联想感觉,因此品牌名称是值得记忆的美好体验产生的感官、情 感和认知的 丰富源泉。品牌从体验营销的角度来看,品牌首先是体验的提供者。 成功企业的 品牌必定能带给顾客清楚的、深刻的体验,让顾客过目不忘,铭记于 心。一些知 42 西北大学专业硕士学位论文 名品牌不仅名称好记,形象上佳,而且给顾客以联想体验。 在时装界,香奈儿(Chanel)、范思哲(Versace)、阿玛尼(Armani)是 高雅、 时尚和美感的化身。在果汁里,百事旗下的纯果乐饮料(Tropicana), 就是指充

满热带风情的热带产物。可口可乐旗下的水果国度饮料(Fruitopia) 反映的是兴奋 愉悦的感受。在汽车界,美洲虎(Jaguar)是一种野性美,奔驰 (Mercedes.Benz)贝0 令人激动。而星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。 这个栩栩如 生的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了 现代抽象形 式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴 克创建这个 徽标时,只有一家咖啡店。而如今,这条优美的“绿色美人鱼”与麦 当劳的金色 “M”形成了一道象征美国文化的独特风景。 我国旅游酒店运用体验营销, 塑造体验品牌必须把握以下三个方面的 内容。 首先,旅游酒店要结合自身的实际条件和独特的旅游资源优势,明确 体验品牌的 定位,在提升服务价值的基础上,打造个性的体验品牌。在树立良好 的品牌形象 的基础上,使顾客了解品牌。其次,旅游酒店要体现体验营销的“以 顾客为中心’’ 的核心理念,加强与顾客的沟通,建立旅游酒店与顾客之间的理解和

尊重,促进 旅游酒店体验品牌的形成,使顾客感受品牌。最后,旅游酒店要通过 整合各种营 销方式,吸引顾客积极参与体验品牌的互动,满足顾客个性化和情感 化的体验需 求,使顾客认同品牌,把握好品牌的延伸。 4.4深圳威尼斯假日酒店体验营销的应用 深圳威尼斯皇冠假日酒店, 是中国首座以威尼斯文化为主题的国际品 牌五星 标准商务度假酒店,位于深圳湾畔风光秀丽的华侨城。酒店由华侨城 集团公司 投资兴建,在2019-07-24试营业,并于2019-07-24正式挂牌, 成 为五星级涉外旅游饭店。 据有关资料显示,今年1月份至3月份,深圳威尼斯皇冠假日酒店经营 业绩 同比增长30%,客人回访量同比增长20%,2010年前3个月酒店经营 数据全线 飘红。深圳威尼斯酒店从创建中国第一家威尼斯主题酒店至今已经9 年多,取得 了巨大的成功,共接待了中外商务顾客83万人次,成为国内高星级主 题酒店名

副其实的“老字号”品牌。深圳威尼斯皇冠假日酒店能有效开展体验 营销,主要 集中在以下几个方面: (1)特色鲜明的体验主题 深圳威尼斯皇冠假日酒店, 是我国第一家以威尼斯文化为主题的假日 酒店, 酒店在外观建筑和内部艺术设计方面,都聘请了国内外著名大师,精 雕细凿,处 处体现出浓郁的威尼斯文化风格。 43 4我国旅游酒店体验营销的应用与完善 酒店整体外观是一幢高17层的现代建筑, 在欧式建筑的顶端屹立着金 光闪 烁、 雄姿英发的 “圣马可石狮” 圣马可狮是威尼斯城的象征和符号, 。 威尼斯人 把它奉为神灵,是威尼斯的守护神。无论置身于酒店的哪一个位置, 都可以看见 金色或是象牙白色的小圣马可飞狮雄姿英发地伫立着, 时时守护在顾 客的周围。 威尼斯是以水闻名于世的, “贡多拉’ 是水城威尼斯主要交通工具, ’ 凭借其 独特的构造和美观的外形被誉为“世界上最浪费胶卷的艺术”,它也

早已成为了 威尼斯的一种象征。因此,在酒店的电梯玻璃门上,客房的床头都可 随处可见贡 多拉船头的模型, 使顾客处处都能体验到威尼斯古老文化与信仰的护 佑。 (2)印象深刻的感官体验营销 酒店整体的感官体验营销,令人印象深刻,难以忘怀。进入酒店装饰 高贵典 雅的室内空间,恍如置身于色彩斑斓的威尼斯艺术宫殿。酒店内部的 设计与装潢, 从源自古罗马和古希腊镶嵌艺术的马赛克, 闻名遐尔的威尼斯幕拉诺 玻璃艺术 品,到体现威尼斯宗教信仰与城市风格的各色地毯,以及代表着意大 利独具特色 的风土人情的各类壁画。都紧紧围绕着色彩、音乐、风格、主题,从 各个细节入 手,不断刺激着顾客的多重感官,使顾客仿佛真正地来到了威尼斯, 体会着威尼 斯的万种风情。 酒店的园林景观更是以“水"为核心。蜿蜒如威尼斯运河的水渠以及 玲珑的 石桥,张扬起美丽白帆的空中泳池,随风轻摇的“贡多拉’’船,各

式的叠水与涌 泉如梦如幻。 (3)细心周到的情感体验营销 酒店除了注重外观视觉上的审美效果和异国环境氛围的营造以外, 还 特别 注重酒店人员素质的培养和服务的质量把情感体验营销融入到酒店 的每一个服 务环节之中。 无论顾客走到哪一个位置都能够感受到服务人员发自内心的热情与 微笑。 服务人员的衣着修饰和言谈举止, 都散发出一股纯正的地域文化的芬 芳。酒店员 工的理念是“Yes,I call”,服务人员永远不会说不知道,即使顾 客提出他们不 能解释的问题,服务人员也会马上询问酒店相关人员,给顾客满意的 答复。在威 尼斯皇冠假日酒店,所有的员工、所有的管理层最关注的都是服务。 凭借其良好 的服务,在2004年,威尼斯皇冠假日首次获得了洲际酒店管理集团亚 太地区客 户满意度调查第一名的良好成绩。 (4)先进完善的个性化服务过程

威尼斯皇冠假日酒店共有375间典雅客房,包括47间套房和数间行政 房, 从浅色系木质传统风格,到西班牙现代风格,能极大的满足顾客不同 的体验需求。 每个客房内都备有高速的无线宽带网络, 使顾客可以随时随地享受上 网的迅捷服 西北大学专业硕士学位论文 务。打开卫星接收电视,顾客人可以接收CNN、NHK、HBO等国际频道 的电视 节目。 客房还配有国际国内直拨电话、 语音留言信箱, 有独立淋浴间, 单独空调、 迷你吧、保险柜、吹风机等设施。 酒店设有9间会议厅和宴会厅,其中包括685平方米的威尼斯宴会厅, 可 以同时容纳700人。商务中心设备齐全,并且24小时为商务客人提供 便利服务。 酒店还设有各种休闲设施,包括室内和室外恒温游泳池,配有各种健 身器材 和SPA水疗中心的健身俱乐部。 Cafe Zentro咖啡厅、 Blue意大利餐厅、 Marco’s意华轩中餐厅和JK日韩料理餐厅为顾客提供中外美食。在 La Piazza咖啡广场酒吧和V吧,能让顾客在忙碌的一天之后,可以尽 情享受闲

暇的放松。 (5)高效团结的管理团队 威尼斯皇冠假日投资方为华侨城集团,聘请洲际酒店集团进行管理, 这使酒 店从开业起就拥有国际化的管理和服务水准。 酒店管理层由分别来自 美国、澳大 利亚、英国、日本、瑞士、马来西亚和中国大陆等多个国家和地区的 人员组成。 这是一个团结的团队,双方在长时间的磨合中找到了共同的目标,管 理公司和业 主方相处得非常融洽,几乎不分彼此。在2008年至2009年,深圳酒店 市场陷入 开业以来从未有过的低迷, 国际商务客大幅减少。 酒店团队认真研讨, 强化酒店 主题特色和细节化服务,整顿经营团队,完善服务体系,提升团队战 斗力。2009 年下半年,经济开始出现复苏迹象,酒店抓住时机全线出击。在高端 市场竞争日 趋激烈的2010年春季,酒店经营全线飘红,经营收入比预算高出三分 之一。 45 参考文献

5结论 5.1主要结论 在体验经济的时代背景下, 顾客对产品和服务的需求日益呈现出多样 化和个 性化的特点。为了更加有效的开展体验营销,我国旅游酒店需要结合 自身的实际 条件,综合运用体验营销的五个基本方面,即感官体验营销、情感体 验营销、思 考体验营销、行动体验营销和关联体验营销。站在顾客的角度,“以 顾客为中心", 加强酒店与顾客的互动,设计和生产出顾客所需的产品和服务,满足 顾客的体验 需求。 同时,我国旅游酒店还需要从战略的角度出发,将这五个基本方面的 应用与 “7P”营销组合紧密的结合在一起,从体验的设计、人员的配备、服 务环境的提 升、媒介渠道的选择、促销手段的运用等各方面入手,为顾客带来整 体的体验过 程。不但要让顾客满意,还要给顾客带来惊喜,使顾客留下难以磨灭 的美好回忆, 积极打造旅游酒店的体验品牌。

但是,由于体验营销在我国的发展尚处于初级阶段,成功的案例为数 不多, 可使用的资料有限。加之本人水平的限制,对本课题的研究还不够深 入和全面。 在今后的学习生活中,本人将继续关注这一课题,对体验营销在我国 旅游酒店的 应用进行更加深入的研究和学习。 5.2展望 传统营销注重产品的实用性和价格,而体验营销从生活情景出发,以 服务为 舞台,以商品为道具,塑造感官体验及心理认同,为顾客创造全方位 的难忘感受, 为产品和服务找到新的生存空间与利润增长点, 已经成为了一种最具 竞争力、最 具说服力的营销模式。 随着我国社会经济和科技水平的快速发展, 人们的收入和生活水平大 幅度提 高, 我国旅游业呈现出快速增长的势头。 我国旅游酒店应该借此机遇, 从自身的 实际条件出发,大力开展体验营销的应用,为酒店寻求更有价值的核 心竞争力。 体验营销,必将凭借其独特的魅力,在各行各业中掀起新一轮的“体

验”风暴。 西北大学专业硕士学位论文 参考文献 [1][美]阿尔文.托夫勒.未来的冲击[M].北京:中信出版社,2006: P245. 【2】 Jose. B. phPine, James. Gilmore. H. Welcome to the Experience Economy.Harvard Business Review.July—-August.1 998: PP97-105. [3][美]阿尔文.托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2006: P127. 【41B. Jose. phPine, James. Gilmore. H. The Experience Economy: Workis Theatre Every Business a Stage[M].Boston Massachusetts:Harvard Business School Press.1999:PPl45.158. [5]约瑟夫.派恩,詹姆斯.吉尔摩.体验经济[M].夏业良等译,北 京:机械工 业出版社,2002:PP37—46. [6]姜奇平.体验经济[M].北京:社会科学文献出版社,2002:PP337 —342. [7]周岩,远江.体验营销[M].北京:当代世界出版社,2002:P3. [8]马连福.体验经济:触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大

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致谢 本文是在导师杨永平亲切关怀和悉心指导下完成的。 导师在论文的选 题、立 意、提纲以及具体的文章结构等方面都给予了本人精心的指导。导师 为人师表、 严谨治学、理论与实践结合的风范使本人终身受益。在此,谨向导师 表示我最诚 挚的谢意! 最后,还要感谢关心和支持我完成学业的亲人和朋友们1 49 参考文献 附录攻读硕士学位期间发表的论文 1.李潇潇.我国现代物流发展现状和存在问题的分析[J].商业文 化.2008(9) 2.李潇潇.现行GDP与绿色GDP的比较分析[J].工会博览.2008(10) 3.李潇潇.绿色物流内涵分析及其发展路径探析[J].西安电子科技 大学学报. 2008(6) 我国旅游酒店体验营销研究 作者: 李潇潇 学位授予单位: 西北大学 相似文献(10条)

1.期刊论文王亮 浅谈体验经济与体验营销 -淮南职业技术学院学报 2004,4(4) 体验经济时代的到来使生产和消费行为都发生了巨大的变化,消费者 在消费产品和服务时,已经不仅仅停留在产品和服务的本身,而是更 加关注他们的 感官体验和思维认同的过程;这些变化给企业的营销方式提出了巨大 的挑战;面临体验经济和体验消费的到来,体验营销应运而生;体验营 销要求企业必须 以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动,使 客户与企业建立合作,以此促进企业,达到增加产品销售量的目的;从 体验营销的核心 思想、 体验营销的特点和体验营销的战略基础等方面进行了论述和探 讨,希望给企业带来一些启示. 2.期刊论文张楚书 基于体验经济背景的体验营销 -科技创业月刊 2007,20(12) 体验经济是一种全新的经济形态,它的出现改变了生产经营方式和消 费方式.体验营销伴随体验经济而产生,体验营销自始至终都把为顾 客营造难忘的 、值得回忆的体验作为其工作重点,通过满足消费者的体验需求来实 现其利润的目标.从体验经济、 体验营销的含义入手,比较传统营销与 体验营销的差别 ,从而设计出体验营销的实施程序.

3.期刊论文郭明春 体验营销:体验经济时代的营销模式 -生产力研 究2006(3) 体验经济是经济形态发展的必然趋势,是生产力不断向前发展的产物. 体验经济下消费者的需求特征发生了根本的转变,这就要求企业的营 销模式也必 须适应体验经济的需求特征而进行调整,体验营销应用而生.体验经 济时代的到来,使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间,体验消 费也将成为主流消 费之一,而体验营销无疑将成为企业营销战略中最有力的武器. 4.期刊论文于雪.Yu xue 略论体验经济背景下旅游产品的体验营销 -辽宁科技学院学报2009,11(4) 随着体验经济的到来,体验营销也随之出现.旅游产品的营销方式应 转变传统的营销观念,采用适合体验经济的体验营销策略.文章以体 验经济时代为 背景,在阐述体验营销的内涵、 特征及其与传统营销的区别的基础上, 分析了旅游产品实施体验营销的必要性,并提出了具体的旅游产品体 验营销策略. 5.学位论文陈行 基于消费需求的体验营销之探析 2006 自美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩 (JamesH.Gilmore)的《体验经济》和伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)的《体验 营销》(Experiential Marketing)相继出版以后,体验营销作为一种

全新的营销理念开始在各行各业得到运用, 但许多实践中的问题仍然 需要从理论上 加以探讨。本文从分析体验经济时代消费环境和需求特点入手,通过 企业现存问题和成功实例的分析,得出体验营销策略的关键所在。 全文的主要内容摘要如下: 第一部分:对体验营销的背景进行分析。首先,阐述基本概念。借鉴 前人的研究成果,在对“体验”、战略体验模块、体验经济等相关概 念做必要 的阐述。第二,分析体验经济时代的消费环境。主要表现为:居民收 入水平不断提高;科学技术的迅猛发展;人们有大量闲暇时间可以自 由支配,物质 生活和精神生活日益丰富;现代交通的通信技术的日益发达;国际市 场已经形成;市场竞争不断加剧等。第三,探讨体验经济时代的消费 需求特征。精 神层次的需求成为主导需求,消费个性化特点日渐突出,象征性消费 更能体现消费者价值取向,消费行为呈现主动化和互动性特征,消费 者行为的影响 因素逐步增多,产品和服务之间的关系发生改变,追求品牌消费逐渐 成为一种时代特征,消费与休闲娱乐走到了一起。最后,从营销角度 看企业现存的 主要问题。主要有:受传统营销观念影响较深,营销重点仍然在特色 和益处上;产品和服务呈现同质化趋向,个性功能开发不全面;商品

功能价值以外 的体验价值尚未充分开发;顾客价值没有得到完全尊重和开发; “低 价”竞争让不少企业陷入被动。消费发展的趋势和企业营销现存的问 题,均需要实 施体验营销。 第二部分:对体验营销的基本理念进行阐述和解析。首先,借鉴前人 研究成果归纳出体验营销的基本概念, 简要分析其内涵。 特点和作用。 然后对 体验营销的主要方式进行解析:企业可以通过品牌体验、娱乐体验、 情感体验和文化体验等整合体验营销手段, 为顾客创造一种良好的心 理感受和独特 的体验, 实现从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验的 彻底转变。 第三部分:案例剖析。选取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超级 女声等几个成功的体验营销实例,分析总结其成功之道和经验,归纳 出共同特 点:一是迎合了当今消费者对精神层次的象征性需求。二是充分尊重 了消费者个性化差异。三是能发掘一个令人心动的体验主题,创造与 众不同的体验 。四是精心设置体验场景或选择了吸引有力的体验载体。五是通过创 造体验引起消费者共鸣,并以此塑造企业品牌形象。 第四部分; 结论——企业实施体验营销的关键。 主要有以下几个方面:

1、以满足消费者精神层次的象征性需求作为体验营销的重点。应重 点关注包 括消费者身份或阶层的象征、 美的感受、 时尚与先锋、 好玩及趣味性、 潮流或流行性等多种因素。 产品体验化是实施体验营销的前提。 2、 3、 体验营销 要强化营销的“服务功能”,把“体验”作为顾客价值的一个新的构 成要素,最大限度地创造顾客价值。4、体验营销要尊重消费者个性 化差异,实施互 动式营销。应满足人们对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与 众不同的产品或服务的追求,根据顾客的特定要求,单独设计、生产 产品并迅捷交 货,与顾客建立起“非正式交易关系”。5、体验营销要以提高消费 者的体验期待为手段,从“看、听、用、参与”四个环节实施感性营 销.6、体验营 销要以培育顾客好感为途径,关注每个顾客的终身价值,实施关系营 销。7、体验营销要以消费者体验共鸣为手段,提炼品牌特性,塑造 企业品牌形象。 8、精心设计体验业务,创造与众不同的体验。既要为体验营销要挖 掘一个令人心动的体验主题,也要在不断创新中设计体验。 6.期刊论文王瑜 体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销 -商 场现代化2008(35) 饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验,所以饭店业是体验业的典

型代表.本文通过分析饭店体验营销的概念,饭店体验营销的特征,以 及饭店体验 营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段--体验营销 及其实施的策略. 7.期刊论文何晓徽 论体验经济下的旅游体验营销 -现代商贸工业 2008,20(1) 体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体 验本质决定了旅游业更需要体验营销.文章通过对旅游体验营销的定 义、特点及 现实意义的分析,认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式,运 用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措 施来发展旅游体验 营销. 8.期刊论文邓文才.DENG Wen-Cai "体验经济"理念下体育体验营销策 略探究 -哈尔滨体育学院学报2008,26(5) 体验经济是一种全新的经济思潮和导向,通过文献研究发现:1)体验 的商品特性在于满足了顾客的情感体验需求,能够触动顾客的感性消 费;2)体验经 济的发展在于单独体验商品的创造和传统商品提高产品质量和服务 水平后体验元素的融入,实现其价值升级;3)体验营销是体验经济下 的营销模式.结合体 育竞赛表演具有感召力强且受众面大等特点,探讨出行之有效的体育

体验式营销策略:通过感官刺激打动消费者;通过情感诉求拉近消费 者;通过思考与理 性接壤;通过行动体验影响消费者的生活方式;通过关联体验实现个 体和社会化的融合. 9.期刊论文陈绍艳.杨明.CHEN Shao-yan.YANG Ming 体验经济时代下 的体育旅游与体验营销 -山东体育学院学报 2006,22(3) 通过对体验经济、体验营销、体育旅游的讨论,阐述了三者之间的内 在联系和相互依托的关系,并指出了在体验经济时代,依托体验营销 发展体育旅游 的理论依据和有关对策. 10.学位论文张春才 体验营销及在家居卖场的应用 2007 经济发展的历程经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后迎来 了体验经济时代,这是经济发展的必然趋势。体验经济的出现为世界 经济的快 速发展注入新的生命力,自美国著名学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine JI)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)指出:“继产品经济 和服务经济之后 ,体验式经济(Experience Economy)时代已经来临”之后,体验经济 浪潮席卷世界各地,各行各业都掀起一股体验旋风,同时,理论界学 者也纷纷著书 立说,阐明自己对于体验经济的观点,对企业实施体验经济提供理论

指导。 我国加入WTO之后,国内企业面临的竞争更加激烈,国外跨国集团纷 纷在中国投资设厂, 给中国国内企业带来很大的冲击。 例如在家居业, 英国的百 安居,法国的乐华梅兰,美国的家居货栈、劳氏,瑞典的宜家等跨国 巨头纷纷进驻中国,抢占市场份额,给中国的家居企业带来了很大的 冲击;同时 ,随着经济的发展,国内企业越来越受到传统的营销模式束缚,为了 摆脱这种束缚,加快发展,国内企业纷纷寻求探索适合当今时代的新 的营销模式。 本文正是基于此目的,结合当今世界经济的发展阶段、国外企业成功 的营销模式,在探索中国国情和企业特点的前提下,建议中国家居企 业运用体 验营销这一新的营销模式。 笔者沿着“面—线—点—面”的写作思路,创作了《体验营销及其在 家居卖场的应用》。笔者首先对国内外体验经济及体验营销理论进行 了梳理 ,然后通过问卷分析,对中国国内有代表性的几家家居企业进行了调 研,在此调研基础上,分析了我国家居卖场的特点及现阶段存在的问 题,针对这些 问题, 笔者给出了在我国家居企业如何建设有中国特色的家居企业营 销模式,独创性地提出了我国家居企业体验营销模型,并对家居企业

实施体验营销 的步骤、方法、注意的问题进行了精细化分析。 笔者希望通过此分析,能对中国家居企业实施体验营销,应对国外家 居企业的竞争,突破自身的发展瓶颈有所帮助,能使中国家居企业走 出中国 ,走向世界,使中国家居品牌国内闻名,国外驰名。 http://d.g.wanfangdata.com.cn.loveudiy.com/Thesis_Y1679355.aspx 本文链接: 授权使用:中北大学(zbdxtsg),授权号: 391ad02c-610c-4ec7-9983-9e9900ce3aad 下载时间:2011 年 3 月 1 日__


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